Маркетинг для менеджеров

Раздел I. Маркетинг и организация

дукту, но не функциональную. Тем не менее маркетеры не застав­ляют никого покупать марочные, интенсивно рекламируемые то­вары. Потребители могут покупать функциональные версии това­ров по более низким ценам. Потребители нередко сами хотят по­купать марочные товары и платить за них больше, получая психологические выгоды, чтобы чувствовать себя особенными, бо­гатыми и более привлекательными. Кроме того, марка, или брэнд обеспечивает уверенность покупателей в качестве товара. Реклам­ные расходы могут быть необходимыми для информирования по­требителей о достоинствах марки и для того, чтобы адекватно ре­агировать на рекламные усилия конкурентов.

Критике подвергаются компании, устанавливающие слишком высокую наценку на продукт, в несколько раз превосходящую производственную стоимость продукта. Это характерно для интел­лектуальных продуктов, фармацевтических препаратов, консалтин­говых услуг, программных средств. На самом деле наценка на ин­теллектуальный продукт, на фармацевтический препарат устанав­ливается так, чтобы покрыть затраты на закупку, распределение и продвижение существующих продуктов плюс высокие расходы на исследования, разработки и тестирование новых продуктов.

Маркетинг обвиняют в недобросовестной практике — недо­бросовестной рекламе, недобросовестном продвижении, недобро­совестной упаковке. На самом деле многие маркетеры избегают недобросовестной практики, поскольку она наносит урон их ин­тересам в долгосрочной перспективе — обманутый потребитель перестает покупать товары недобросовестного поставщика, сооб­щает о своем негативном опыте другим потребителям и может апеллировать к правовым инстанциям.

Маркетинг обвиняют в назойливых продажах, побуждающих людей покупать то, что они на самом деле не собирались покупать. Продавцов специально обучают вести разговоры с людьми, чтобы инициировать покупку. Торговые представители и агенты назой­ливо продают, потому что те из них, кто больше продаст, получа­ют призы. Потребители действительно могут быть втянуты торго­вым агентом в разговоры и покупки ненужных вещей. Тем не ме­нее торговые представители и телемаркетеры обязаны объявлять о том, что они продают продукт, а потребители могут отказаться от общения с торговым представителем.

Обвинения в поставках некачественных и небезопасных про­дуктов не могут быть предъявлены всем поставщикам. Поставщики некачественных продуктов рискуют репутацией и потерей покупа-36