Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

Для производителей товаров и услуг маркетинг обеспечивает достижение следующих целей:

1. Рост рынков. Компании стремятся увеличить продажи своих продуктов. Маркетинговые решения идентифицируют возможности и пути роста продаж компании. Цель роста продаж может достигаться решением следующих задач:

Вывод новых продуктов на рынок. Если бы компания Microsoft не выводила на рынок новые программные средства, ей нечего было бы продавать. Инновации — двигатель развития высокотехнологичных отраслей. Это отрасли программных средств, компьютерной и телекоммуникационной индустрии. Задача маркетинга при выводе нового товара — соединить спрос и предложение.
Освоение новых рынков и сегментов. Новые рынки могут быть географическими, продуктными, демографическими, психографическими. Продажи товаров в новом регионе позволяют расширить масштаб операций, снизить затраты на единицу продукции. Для того чтобы присутствовать на европейском, и в частности на российском, рынке, компания Microsoft локализует свои новые операционные и офисные системы, строит систему распространения и поддержки своих продуктов в этом регионе.

Привлечение новых потребителей также позволяет увеличить продажи. После падения продаж мобильных телефонов в 2001 г. производители услуг мобильной связи начали освоение новых целевых сегментов рынка, в частности учителей и школьников.

1.3.Рост объема продаэ/с. Рост продаж может оцениваться в сто
имостном или натуральном выражении. В 1994 г. компания Compaq
впервые обогнала IBM по числу проданных персональных компь-

3-644

Раздел I. Маркетинг и организация

ютеров. Стоимостная оценка роста объема продаж позволяет сопоставить результаты работы разных компаний и отраслей в целом. 1.4. Сохранение существующих клиентов. В эпоху растущей конкуренции сохранить существующих потребителей компании не менее важно, чем привлечь новых. Привлечение новых клиентов нередко требует рекламы, пробных образцов, личных продаж, обучения и может обходиться в пять и более раз дороже, чем сохранение существующих. Для поддержки отношений с существующими (и потенциальными) клиентами компании организуют службы работы с клиентами, сервисные подразделения, создают корпоративные порталы, контакт-центры и call-центры, используют электронные системы управления отношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management), системы рассылки новостей, ньюз-группы.

Увеличение доли компании на рынке. Доля компании на рынке — это ее доля в объеме продаж определенного продукта на определенной территории за определенный период. Рост доли компании на рынке дает преимущества в привлечении клиентов, в экономии на масштабах операций и установлении цен, во влиянии на техническую политику в отрасли. Рост доли может достигаться за счет роста конкурентоспособности продукта компании. Лучшее предложение товара позволяет отнять клиентов у компаний-конкурентов.
Рост прибыли. Прибыль — одна из основных целей ведения бизнеса. Маркетинговая деятельность идентифицирует рыночные возможности и пути их реализации для обеспечения наиболее эффективной работы компании.

Очевидно, что маркетинг нужен не только бизнесу, но и потребителям и обществу в целом. Маркетинговые решения позволяют удовлетворить запросы потребителя, помочь ему найти и получить нужный продукт в удобном месте по приемлемой цене. В странах с развитой рыночной экономикой — в США и Западной Европы, потребитель может найти и получить все то, о чем потребители развивающихся экономик могут только мечтать.

— 32 —