Маркетинг для менеджеров

1. Потребитель, маркетинг и общество

телей, поэтому большинство производителей стремятся произво­дить качественные продукты.

Критики маркетинга утверждают, что некоторые производите­ли реализуют программы запланированного досрочного устарева­ния продукта. В результате продукт становится устаревшим до того, как он нуждается в замене на новый. Это относится к модной одеж­де, компьютерам и домашней электронике. На самом деле сами потребители стремятся к новизне стиля в одежде, к новым реше­ниям своих задач. Искусственно навязанный стиль не может доми­нировать на рынке, если не отвечает интересам большей части потребителей.

Защитой прав потребителей и общества в целом от недобросо­вестной коммерческой и маркетинговой деятельности занимаются не только органы государственного управления и регулирования, но и общественные консьюмеристские организации. Консьюме-ризм как движение в защиту прав потребителей включает не толь­ко общества и союзы защиты прав потребителей, экологические и государственные организации, но и сам бизнес в лице професси­ональных ассоциаций.

Маркетинг и общество в целом

Система маркетинга может обвиняться в том, что искусствен­но формирует и усиливает интерес людей к материальным ценно­стям. Благодаря маркетингу о людях больше судят по тому, что они имеют в собственности, чем по тому, кто они есть. Для того чтобы считаться успешным, человек должен иметь собственное большое жилье, автомобиль и последнюю домашнюю электронику. Бизнес нанимает рекламные агентства для создания материалистических моделей хорошей жизни. Маркетинг обвиняется в создании искус­ственных потребностей в обществе, оттесняя на задний план базо­вые человеческие ценности.

Однако маркетеры более успешны в обращении к существую­щим потребностям, чем в создании новых. Люди не полагаются только на маркетинговые источники, делая важные покупки. По­вторная покупка совершается, только если первая оправдала ожи­дания покупателя. Нередкие провалы новых продуктов на рынке свидетельствуют о том, что маркетеры не контролируют спрос на рынке. Желания потребителей формируются не только маркетин­гом, но и культурой общества, референтными группами, семьей, образованием. .

37

Раздел I. Маркетинг и организация

Бизнес также обвиняется в том, что он продает слишком мно­го для частного блага и недостаточно для общественного. Продажи частным пользователям нередко требуют роста общественных ус­луг. Так, например, рост продаж табачной продукции увеличивает нагрузку на здравоохранение, а алкоголя — и на правоохранитель­ную систему. Рост продаж автомобилей усиливает нагрузку на эко­логию. Решением этой проблемы может быть установление балан­са между частными и общественными затратами и выгодами. Так, например, покупатели и производители табачной продукции и алкоголя должны компенсировать обществу издержки, связанные с использованием этих продуктов. Потребители табака и алкоголя должны употреблять эти продукты в соответствии с общественны­ми нормами, не нарушая прав и интересов других людей. Платное здравоохранение в США являет собой значимый стимул для боль­шинства потребителей вести здоровый образ жизни как экономи­чески выгодный.