Маркетинг для менеджеров

Точка отсчета

Фокус

Средства

Цепь

Производство

Существующие продукты

Продажи и продвижение

Прибыль за счет объема продаж

Концепция продаж

Рынок	Потребности	Интегрированный	Прибыль
	потребителей	маркетинг	за счет удовлетворе­ния потребителей

Концепция маркетинга Рис. 1.2.1. Концепции маркетинга и продаж в сравнении

31

Раздел I. Маркетинг и организация

Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие российские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недо­статочно, Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, требуется немало времени и усилий.

Концепция социального маркетинга (societal marketing concept) требует от маркетеров необходимости учета потребностей обще­ства наряду с желаниями потребителей и целями прибыльности бизнеса (рис. 1.2.2) [Kotler, Armstrong, 2001, p. 21). Так, например, производство и использование многих нужных потребителям това­ров — нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей, авиадви­гателей, компьютеров — может наносить ущерб экологии региона. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде, оче­видно, предполагает использование природоохранных и экологи­чески дружественных технологий.

Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) пред­полагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сдел-:и, или трансакции) между поставщиком и потребителем к дол­госрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлече­ние клиента и трансакция рассматриваются только как один из тромежуточных этапов в формировании длительных деловых от-

Общество (благополучие людей)

Концепция социального маркетинга

ПотребителиКомпания

(удовлетворенность)

Рис. 1.2.2. Три цели социального маркетинга

1. Потребитель, маркетинг и общество

ношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку привлечение новых клиентов в несколько раз дороже, чем сохранение суще­ствующих, важна не столько однократная сделка, сколько сохра­нение первичного покупателя для всех возможных последующих сделок. Образование сетей поставщиков и потребителей, стратеги­ческих альянсов партнеров позволяет достигать конкурентных пре­имуществ.

J.3. Цели маркетинга

Маркетинговая деятельность заключается в исследовании, фор­мировании и поддержании спроса на продукты, товары и услуги.