|
Психологические факторы и промоциональные цены Восприятие цен потребителем является психологическим фактором ценообразования. Высокая цена ряда товаров (одежды, украшений, парфюмерии, автомобилей) символизирует для определенных сегментов высокое качество. Престижная цена удовлетворяет потребности поддержки своего статуса для статусно-чувствительных потребителей. Неровные, нецелые цены (odd prices) воспринимаются потребителями как меньшее целое число. Например цену 4,99 рубля потребители видят как 4 рубля с чем-то, а не 5 рублей. При росте цен производитель снижает размер упаковки (например, шоколадного батончика), вместо того чтобы увеличивать цену упаковки. Потребитель привык к старой цене, а изменения веса упаковки он может и не заметить. Промоциональные цены (promotional prices) служат цели активации интереса потребителей к продукту. Так, например, негосударственный университет Натальи Нестеровой объявил в 2003 г. приз бесплатное обучение — для абитуриентов—победителей олимпиады. Для товаров, продающихся на спецсобытиях (выставках,, яр- 440 16. Цена и ценообразование в маркетинге марках), могут использоваться цены ниже обычных и даже ниже себестоимости. Возврат части цены (cash rebate) продукта покупателю после покупки также служит стимулом к покупке. Однако не все потребители реагируют на снижение цен; часть потребителей восприимчива к качеству товара. Проблемой промоциональных цен может быть снижение воспринимаемой потребителем ценности продукта. Онлайновые и глобальные цены Интернет как среда маркетинга позволяет участникам сделки быстро сравнивать цены на рынке и оптимизировать ценовые решения. Так, например, потребитель может за минуты сравнить условия покупки книг в интернет-магазинах Ozon.ru и Colibri.ru и выбрать вариант покупки. Для того чтобы сравнить ассортимент и цены оффлайновых книжных магазинов, часто нужно потратить несколько часов на их посещение. Интернет-торговля в США создает жесткую конкуренцию оффлайновым магазинам. Электронная коммерция ослабляет контроль традиционных торговцев над ценами. Специальные поисковые программы (bots) выполняют для потребителей работу агентов по закупкам, за секунды предоставляя сводки по сравнению цен на товары, продающиеся в Интернет. Так, например, на сайте www.chtivo.ru посетитель может увидеть, когда в последний раз и по какой цене в интернет-магазинах продавалась конкретная книга. С развитием рыночных отношений ширится использование цен конкурентного предложения. Цена сделки устанавливается в результате торгов или путем контрпредложений участников переговоров. Интернет-аукционы позволяют уравновешивать цену спроса и предложения практически в глобальном масштабе. — 352 —
|