|
Стратегия проникновения на рынок (penetration pricing strategy) состоит в установлении низкой начальной цены на новый продукт для немедленного обращения к массовому рынку. Эта стратегия противоположна стратегии снятия сливок. Продукт предлагается рынку по низкой цене, что резко увеличивает спрос. Рост масштаба операций влечет за собой снижение затрат на единицу продукта, что позволяет и далее снижать цены. Условия, благоприятные для цены проникновения, обратны тем, что существуют для цены снятия сливок: 1) многие сегменты рынка чувствительны к цене, спрос на продукт высокоэластичный; 2) низкая начальная цена «отворачивает» конкурентов от выхода на рынок; 3) затраты на производство и маркетинг падают в достаточно высокой степени с увеличением объемов производства. Таким образом, компания, использующая стратегию проникновения, может: 1) поддерживать начальную низкую цену в течение некоторого времени, чтобы позже компенсировать потерю прибыли, или 2) снизить цену и далее, рассчитывая на то, что возросший объем продаж генерирует затем необходимую прибыль (массу прибыли). Цена проникновения может следовать за ценой снятия сливок. Компания может сначала установить высокую цену, чтобы привлечь нечувствительных к цене потребителей и окупить затраты на НИОКР и начальное продвижение нового продукта. После этого 434 16. Цена и ценообразование в маркетинге используется цена проникновения для обращения к более широкому сегменту населения. Повседневно низкая цена (everyday low price) связана с ценой проникновения. Стратегия предлагает постоянно низкие цены в противоположность тактике снижения цен (скидки, купоны, зачеты и распродажи). Связанные продукты Производители и продавцы чаще устанавливают цены не на один продукт, а на группу связанных между собой продуктов. Связанными между собой являются продукты, составляющие продукт-ную линию, а также основной и дополняющий его продукты. Продуктная линия — это группа продуктов сходного назначения, но отличающихся по некоторым характеристикам, например по качеству. Если компания производит несколько моделей принтеров, или часов, или костюмов, то цена устанавливается для каждой из моделей с учетом цен на все остальные. При этом определяются ценовые различия (ступени) между соседними моделями. Каждый новый продукт линии должен иметь цену, адекватную его позиции в линии существующих продуктов. Примером дополняющего основной продукта является программное обеспечение компьютера. Программное обеспечение продается как опциональное, т. е. может покупаться потребителем по желанию. Проблемой маркетинга основных продуктов является решение, что включать в основной продукт, а что предлагать как дополнительный. Нередко реклама заманивает покупателей в магазин, обещая низкие цены, не учитывающие дополнительные продукты. Так, например, может рекламироваться компьютер без флоппи-дисковода, о чем в рекламе не сообщается, а неискушенный потребитель узнает только в момент оформления заказа на сборку. — 347 —
|