|
Рис. 6. Теоретическая модель организации процессов мышления в кибернетике. Г. Саймон, в отличие от С. Бира, вместо понятия anastomotic reticulum использует понятие «таблица связей» [65; с. 84]. «Таблица связей», или anastomotic reticulum, представляют собой сложную соединительную сеть, осуществляющую преобразование входящей информации в принимаемые действия, или другими словами, – преобразование афферентных импульсов в эфферентные. Благодаря афферентной части, человек способен представлять себе как имеющиеся ситуации, так и желаемые ситуации и объекты, а также способен оценивать различие между желаемым и тем, что есть. Благодаря эфферентной части, человек способен представлять себе действия, преобразующие объекты или ситуации. Рациональное, или целенаправленное, поведение человека предполагает выбор таких конкретных действий, которые уменьшают или полностью устраняют обнаруженное различие между желаемым и существующим. Это возможно с помощью «таблиц связей», которые можно описать как зависимость действий от обнаруживаемых различий. Потребительский выбор согласно теоретической модели, предлагаемой С. Биром и Г. Саймоном, обосновывается желаемыми действиями потребителя в рамках функциональных возможностей товара и условиями существующей ситуации, т.е. условиями применения товара. Эти два фактора – функции товара и условия его применения – определяют будущие условия существования потребителя в современном обществе. Таким образом, потребитель, выбирая товар, на самом деле, выбирает среди множества «возможных миров» [65; с. 78], поэтому потребитель классифицирует получаемую информацию о товаре относительно тех будущих ситуаций, создание которых возможно данным товаром. Следовательно, позиционирование торговой марки происходит относительно классификации будущих ситуаций, определяемых функциональным назначением и условиями применения товара. По аналогии понятиям «таблица связей» и «anastomotic reticulum», выражающих сущность действительного явления организации мыслительной деятельности человека, применительно к анализу данного явления введем понятие «матрица когнитивных смыслов товара», которая предлагается в качестве аналитического инструмента определения идентичности бренда. Матрица когнитивных смыслов товара может иметь различную степень конкретизации в зависимости от того, как конкретизируются функциональное назначение товара и условия его применения. Удобным примером матричного анализа когнитивных смыслов товара может служить автомобилестроительная отрасль, в которой в настоящее время бренд становится эффективным средством формирования предпочтений потребителей. Функциональное назначение автомобиля заключается в том, что он есть личное средство наземного перемещения, иными словами, средство управления собственным перемещением по земле. Условия эксплуатации могут быть конкретизированы различным образом, например, относительно условий управления движением (управление в условиях повышенной безопасности, управление в условиях повышенной маневренности, управление в условиях повышенной комфортности и т.д.) или относительно условий местности перемещения (городская среда, бездорожье и т.д.). — 23 —
|