Брендинг и механизм его реализации

Таким образом, если степень доверия потребителя к бренду высокая, то потребитель проявляет лояльность к этому бренду, не отказывается от последующих покупок его товаров, если же, наоборот, степень доверия потребителя к бренду низкая, то аксиологическая значимость этого бренда снижается и возрастает значимость ценового фактора на рынке. Когда потребитель не доверяет бренду, аксиологические отношения между производителем и потребителем уступают место меновым отношениям, рынок теряет свою проактивную природу, возвращаясь к стихийности, где цена выступает в качестве главного фактора решений потребителя и производителя.

Оправдание сформированных на бренде ожиданий потребителей вследствие многократных покупок ведет к образованию производного от идентичности свойства бренда – его репутации. Репутация бренда есть авансированные ожидания потребителя относительно будущих приобретений товаров данного бренда, в результате которых случаи неоправданных ожиданий в отдельной трансакции (меновой сделке) определяются потребителем как недоразумение или случайность, то есть как то, что не является причиной отказа от дальнейших приобретений товаров этого бренда. Следовательно, репутация является важным нематериальным активом, позволяющим поддерживать аксиологические отношения между производителем и потребителем, несмотря на возможные случаи несостоявшихся ожиданий потребителей в отдельных трансакциях. Высокая репутация бренда препятствует росту значимости ценового фактора в этих негативных случаях, сохраняя проактивный характер рынка, не позволяя ему вернуться в прежнее состояние стихийности, где все решают цены товаров.

Окончательный вывод об идентичности бренда заключается в том, что это свойство определяет отношение доверия потребителя к бренду, выражаясь в его лояльности к этому бренду, что приводит к снижению ценовой эластичности потребительского спроса на товары данного бренда. Производным от идентичности бренда является свойство репутации, которая выступает в качестве стабилизатора аксиологических отношений между производителем и потребителем, препятствуя их разрушению вследствие не состоявшихся ожиданий потребителя в рамках отдельных трансакций.

Креативность бренда – это та его сторона, которая определяет новый смысл в понимании потребителем действительности. Осмысливая креативный бренд, потребитель находится в поиске оценок его нового смысла, эти оценки обусловлены эмоциональным отношением – восторг, удивление, осуждение, нелепость и т.д. Результатом осмысления креативного бренда является его одобрение потребителем, когда новый смысл, содержащийся в бренде, становится частью культуры потребителя, его аксиологии, на базе чего возникают аксиологические отношения потребителя с производителем, либо его осуждение потребителем, отрицание бренда частью своей культуры, отказ от введения его нового смысла в личную аксиологию. В данном случае формирование аксиологических отношений между потребителем и производителем и культура общества в целом предопределяет формирование меновых отношений и потребительского спроса на новый товар. Примером того, что культура предопределяет меновые отношения в обществе заметно в сравнении спроса в Европе на столовые вилки со спросом их в Восточной Азии, и, наоборот, сравнение спроса на деревянные палочки для еды в Восточной Азии со спросом их в Европе. Различие европейской и восточноазиатской культур лежит в основе различий потребительского спроса на товары в странах, представляющих эти культуры.