|
Пропозициональная связка дизъюнкции («или») будет определять конкурирующие бренды, когда удовлетворение потребности достигается лишь в рамках строго определенного когнитивного смысла товара. Например, в случае потребности ежедневного пересечения сельской местности в условиях бездорожья могут использоваться Suzuki, Subaru или Jeep. Соответственно, потребитель будет находиться перед выбором, связывая бренды посредством связки «или», поскольку когнитивный смысл данных брендов одинаков, и они находятся в одной категории в сознании потребителя. Таким образом, если бренды расположены в разных позициях матрицы когнитивных смыслов товара, то они имеют различные, функциональные назначения и будут рассматриваться как взаимодополняющие бренды в сознании потребителя. Если бренды расположены в одной и той же позиции матрицы когнитивных смыслов товара, то они имеют одно функциональное назначение, поэтому будут рассматриваться как конкурирующие бренды в сознании потребителя. Пропозициональная связка отрицания («не») определяет отграничение одного бренда от другого относительно его идентичности, что, в итоге, приводит к дифференциации товаров. Соответственно, дифференциация товара определяется конкретизацией когнитивного смысла его бренда, поскольку конкретизация когнитивного смысла является одновременно и отрицанием иных когнитивных смыслов для данного бренда. Например, идентичности брендов Suzuki и Jeep могут быть отграничены посредством конкретизации условий управления движением автомобиля. Допустим, идентичность Jeep – «средство управления движением по бездорожью в условиях повышенной комфортности», возможно сосредотачивая усилия в инновационном развитии технологий подвески, а идентичность Suzuki – «средство управления движением в условия повышенной безопасности», совершенствуя технологии устойчивости автомобилей на дороге и систем защиты их от переворачивания. Как указывалось выше, научным открытием Э. Чемберлина являлось указание на факт снижения ценовой эластичности потребительского спроса вследствие дифференциации товара. Но проведенный здесь логический анализ отношений бренда демонстрирует, что дифференциация товара лишь частично влияет на ценовую эластичность спроса, а именно в аспекте формирования отношения доверия, которое возникает не просто в результате дифференциации товара (имеется много примеров неудачной дифференциации), а только в результате конкретизации когнитивного смысла товара посредством пропозициональной связки отрицания. Именно доверие потребителя к бренду является основной причиной снижения ценовой эластичности потребительского спроса товары данного бренда. Однако в данном случае встает вопрос - почему вследствие конкретизации когнитивного смысла бренда возрастает доверие потребителя к его товарам? — 26 —
|