Рис. 5 обобщает выводы функционального анализа бренда в формировании потребительского спроса. Рис. 5. Функции бренда в формировании потребительского спроса. Рис. 5 демонстрирует широкое разнообразие воздействий бренда на потребительский спрос. Раскрывающиеся посредством бренда аксиологические отношения между производителем и потребителем приводят с одной стороны к снижению веса ценового фактора при выборе товара потребителем, с другой – к увеличению объемов потребления товара в обществе вследствие повышения его аксиологической (культурной) значимости. На рынке эти социокультурные явления проявляется в снижении ценовой эластичности и увеличении потребительского спроса на товары данного бренда. Выявив в данной главе функциональную сущность бренда в формировании потребительского спроса, в следующей главе предлагается раскрыть природу образования свойств бренда, которые формируют аксиологическое отношение потребителя к бренду (идентичность, креативность и индивидуальность), а именно, выявить методы и средства выражения данных свойств. Глава 4. Средства выражения свойств бренда и методы их определения. Выявление свойств бренда, его идентичности, креативности и индивидуальности, и средств их выражения есть центральный момент процесса брендинга, поскольку через реализацию данных свойств формируется аксиологическое отношение потребителя, предопределяющее его поведенческие реакции, которые в совокупности составляют рыночный спрос на товары данного бренда.
4.1. Решения об идентичности бренда. Поскольку через идентичность бренда реализуется когнитивное воздействие на потребителя, осуществляемое организацией-производителем, на базе чего происходит формирование ожиданий потребителя о качестве и функциональном назначении товара, средством выражения идентичности бренда является его когнитивный смысл. Чтобы раскрыть природу когнитивного воздействия бренда, обратимся к теоретическим концепциям ученых-кибернетиков Г. Саймона, С. Бира и Н. Винера об организации процессов мышления. На рис. 6 представлено схематическое изображение теоретической модели, объясняющей организацию человеческого мышления в кибернетике (терминология заимствована у С. Бира [11; с. 38]): стимулы возбуждают сенсоры, или входные преобразователи, человека, реакция на которые может осуществляться посредством эффекторов, или выходных преобразователей. Оба набора преобразователей служат передатчиками импульсов через множество афферентных и эфферентных каналов, которые соединены с помощью anastomotic reticulum, «своеобразной сетью переключающей системы» [11; с. 38]. — 22 —
|