В соответствии с двумя вышеуказанными характеристиками потребительского спроса следует установить их зависимость от свойств бренда (идентичности, креативности и индивидуальности) и соответствующих им типов отношений, составляющих аксиологическое отношение потребителя к бренду. Идентичность бренда – это та его сторона, которая определяет доверие потребителя к бренду. Доверие потребителя формируется на базе ожиданий того, что в данном товаре реализуется конкретный однозначный когнитивный смысл, выражающий функциональное назначение и качество товара. Если потребитель приобретает автомобиль, то он покупает его, ожидая, что данный автомобиль будет обеспечивать потребителю передвижение в пространстве на протяжении определенного времени. Если потребитель покупает краску для дерева, то он покупает ее, ожидая, что данная краска изменит цвет конкретной поверхности, и на протяжении определенного времени будет сохранять внешний вид этой покрашенной поверхности. Идентичность бренда охватывает те его аспекты, относительно которых потребитель и производитель могут выработать определенные и четкие ожидания о конечном результате применения приобретенного товара. Исходя из условий, что каждый потребитель пользуется товаром определенного бренда и все товары данных брендов оправдывают ожидания потребителя, следует вывод о том, что у потребителей нет оснований обращаться к поиску товаров новых брендов с тем, чтобы удовлетворить те же ожидания, которые уже удовлетворяются товарами существующих брендов. Более того, если принять во внимание то, что переход к товарам нового бренда, но аналогичного в своих заявлениях о функциональном назначении и уровне качества товара, сопряжен с риском, что эти заявления и формируемые на них ожидания могут не оправдаться, следует вывод, что потребитель даже в условиях повышения цены на товар используемого им бренда не будет отказываться от повторных покупок данного товара и сохранит лояльность к этому бренду. Следовательно, существует зависимость ценовой эластичности потребительского спроса на товар определенного бренда от его идентичности как свойства, определяющего отношение доверия потребителя к этому бренду. В 1933 году Эдвард Чемберлин, автор теории монополистической конкуренции, выявил зависимость ценовой эластичности потребительского спроса от товарной дифференциации. В следующей главе данной монографии о методах определения свойств бренда, в том числе идентичности бренда, станет ясным и очевидным то, что процессы определения идентичности бренда товара и дифференциации товара есть суть одно и тоже. Но уже здесь можно с уверенностью сказать, что изменение ценовой эластичности потребительского спроса проистекает не из дифференциации товара как таковой, а из формируемых отношений доверия потребителя к товару, что этот товар сможет оправдать ожидания потребителя относительно удовлетворения его потребностей предполагаемым образом. Эти отношения доверия лежат в основе лояльности потребителя к бренду, что обеспечивает организации-производителю низкую степень ценовой эластичности потребительского спроса в условиях повышения цены. — 18 —
|