Исповедь одержимого эффективностью

Много лет назад Огилви собрал вместе несколько презентаций, каса­ющихся увеличения эффективности рекламы. Он назвал этот кладезь знаний «Волшебная лампа» («Magic Lanterns»). Отдельные части там бы­ли посвящены ТВ-рекламе, другие — рекламе туристических услуг, про­мышленных товаров, пищевых продуктов, увеличению количества от­кликов. Также была общая часть — «Как заставить рекламу продавать».

Они включали в себя такие правила, как «В телевизионной рекла­ме пищевые продукты должны всегда показываться в движении» или «При написании текста нельзя использовать белые буквы на черном фоне».

Все презентации начинались одинаково: «Ogilvy&Mother создали рекламу общей стоимостью $1.480.000.000 и потратили $4.900.000 на проверку результатов. Вкратце, здесь собрано 38 вещей, которые мы узнали за время работы». Огилви осторожно назвал их не прави­лами, а руководством: «По правилам живут дураки, умные люди сле­дуют руководствам». И хотя Огилви назвал эти руководства «Вол­шебной лампой», нельзя было просто потереть ее и получить готовое решение. Но они могли подтолкнуть к возникновению идей, а также были очень эффективны в оценке работы. А это — два основных пу­ти использования правил директ-маркетинга.

Но если начать нарушать правила, то можно добиться намного большего результата.

ПРАВИЛА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Наилучшим примером нарушения правил является программа, которую я делал для B.J.'s Wholesale Club. Вот краткая предыстория.

Как вы, возможно, знаете, оптовые магазины получают крайне низкую маржу. Из-за этого у них очень маленький бюджет на рекла­му. Когда я начал работу, магазин мог позволить себе опубликовать только одно рекламное объявление размером в газетную страницу при открытии нового филиала. Рекламный заголовок был прост: «Приходите на День Открытия B.J.'s Wholesale Club» («Come to B.J.'s Wholesale Club Grand Opening Day»). И он оставался неизме­ненным много лет, с тех пор как дал первый положительный резуль­тат. Внизу объявления был расположен бесплатный пропуск на один день, так что люди могли совершить покупку в день открытия, не становясь членами клуба.

Реклама хорошо работала, и обычно они привлекали пару тысяч человек на каждое открытие. Тем не менее, клубные карты приобре­тало не так много людей, как хотелось бы организаторам. Причина? Она проста: в магазине была давка, покупателям приходилось очень долго стоять в очереди, чтобы совершить покупку, и многие из них клялись, что больше никогда туда не придут.

Как это можно было исправить? Я посоветовал им нарушить «правила розничной торговли» и заменить одно слово в заголовке. Результат - почти в два раза больше людей пришло на открытие, а клубные карты купило в четыре раза больше людей, чем обычно.