На стр. 21; «Волшебные пилюли превращают обычную воду из-под крана в пиво или вино!» «Вам больше не придется проносить пиво украдкой на работу. Все будут завидовать Вам возле стойки с водой». На стр. 44: «Новый Body-Surgeon от Laserflex. За 30 секунд Вы станете Геркулесом». В описании продукта было сказано: «Без труда вытягиваете рыбку из пруда!» и «Не рекомендуется к употреблению животными и несовершеннолетними». Джеки Пингер (Jacki Pinger), менеджер по закупкам, рассказал, что одна женщина звонила заказать этот товар и расплакалась, когда узнала, что его не существует. Это был не единственный случай. The Edge Company получила много заказов на набор для клонирования, инопланетян и волше -ные пилюли. Что же делать с людьми, которые хотели заказать несуществующие товары? Нужно им разослать побольше каталогов... уж что будь они обязательно купят! Но зачем нужно было The Edge Company разочаровывать своих клиентов, используя вымышленные товары? Затем, что многие люди в поисках вымышленных товаров тщательно просматривали каждую страницу каталога и очень часто находили полезные для себя товары, которые впоследствии и покупали. Это был самый успешный каталог, выпущенный компанией. СЕКРЕТЫ ПРОДАЖ Работая с American Management Equities, мы также использовали правило «измени только одно». Компания проводила серию семинаров для людей, у которых был свой бизнес и которые хотели его выгоднее продать. Перед началом работы нам были показаны рекламные буклеты этой компании и буклеты ее конкурентов. Все они выглядели одинаково - скучно, почти без фотографий и в не очень хорошем исполнении. Если закрыть наименование фирмы, то эти буклеты практически нельзя было отличить друг от друга. Дэвид Филдз (David Fields), наш клиент, имел большой опыт в проведении семинаров и знал, что нужно написать тысячи приглашений, чтобы пришло хотя бы человек 10. Он надеялся, что мы покажем хотя бы такой результат. Мы понимали, что American Management Equities — компания новая, еще не успевшая завоевать доверие у потребителей, в отличие от других, более крупных конкурентов. Поэтому мы не могли быть как все, мы должны были быть другими. Первым шагом было создание оригинального названия для семинаров. Мы назвали их «Секреты продаж». И мы преподносили их как «секреты, о которых покупатели не хотят, чтобы Вы знали». Вторым шагом было изменение рекламной брошюры, и здесь мы воспользовались правилом «измени только одно». Мы сделали брошюры не такими формальными, а более радостными, более нацеленными на людей. Мы использовали фотографии счастливых, добившихся успеха людей на обложке каждой брошюры, а также рассказывали про них. На первой брошюре был такой заголовок: «Этот человек получил за свой бизнес на $2 миллиона больше, чем планировал». — 6 —
|