Исповедь одержимого эффективностью

Этому есть три причины. Первая — правила меняются с течением времени. Прием, который был хорош в прошлом году, теперь может быть уже не таким эффективным (возможно, потому что его исполь­зуют все).

Вторая — многие правила по директ-маркетингу были разработа­ны для классических директ-маркетинговых компаний, таких как книжные клубы или издательства журналов. Эти правила могут не пригодиться компаниям, которые продают высокотехнологичные товары или специализируются на электронной коммерции.

Третья - эти правила могут быть противоречивы. Например, со­гласно одному из правил, свое предложение товара/услуги нужно размещать на конверте. Но всегда ли это так? Нет, если вы - банк или финансовая компания и пишите своим уже имеющимся клиен­там. Причина в том, что, когда клиент видит на конверте какое-то предложение, он сразу же думает, что это реклама. Если же на кон­верте нет предложения, то это может выглядеть как счет или ка­кое-то важное послание, и клиенту придется открыть письмо. Та­ким образом, нельзя слепо следовать всем правилам в надежде до­биться успеха.

Считается, что самым успешным составителем почтовых рассы-лок был Билл Джейми (Bill Jayme). Журнал Target Magazine назвал его и его дизайнера Хайки Раталати (Heikki Ratalathi) «Лучшей креативной командой века» (октябрь, 2000). Билл сказал: «Един­ственное правило для успеха в жизни, бизнесе и даже в директ-маркетинге, которое я знаю, это то, что нет никаких правил, включая и это».

Что нужно делать с правилами?

Если не следовать правилам, то можно совершить очень серьез­ные ошибки. Но если вы будете следовать только правилам, то вы никогда не добьетесь успеха. Дэвид Огилви (David Ogilvy) основал международное рекламное агентство Ogilvy&Mother, и он был од­ним из первых приверженцев директ-маркетинга. Он называл его «своей первой любовью и своим тайным оружием».

Однажды во Франции во время интервью он сказал: «Существует большая разница между универсалами и людьми, специализирую­ щимися в директ-маркетинге. Мы, приверженцы директ-маркетин­а, принадлежим другому миру. У вас свои идеалы, у нас — свои». «Вы гордитесь тем, что вы «креативны», — что бы это ужасное сло­во ни значило. Вы создаете таинство «креативности». Многие из вас просто надменные лицемеры».

«Люди, работающие с клиентами, не должны рассматривать рек­ламу, как искусство. Нашим клиентам наплевать, сколько наград мы выиграли в Каннах. Они платят нам, чтобы мы продавали их про­дукт. И больше ни за что».

«Мы продаем — или же...»