Если вы новичок в директ-маркетинге, то эта книга станет хоро­шим руководством по созданию успешной ДМ-программы для ва­шей компании (или по развитию уже существующей). Если у вас уже есть определенный опыт, эта книга напомнит вам о том, что нужно всегда знать и чаще применять в работе. Кроме того, здесь будут высказаны новые точки зрения и подходы, что даст вам допол­нительную пищу для размышления.

Питер Дракер (Peter Drucker), замечательный специалист в облас­ти менеджмента, вывел формулу успеха бизнеса всего лишь одной фразой: «Все зависит от исполнения». Это выражение полностью применимо и к директ-маркетингу.

Я занимаюсь директ-маркетингом и рекламой вот уже более 27 лет. Я был креативным директором в двух самых крупных директ-маркетинговых агентствах в мире, работал в трех разных странах. За это время я принял участие в нескольких очень успешных директ-маркетинговых программах. И я понял одну очень важную вещь: важно не то, насколько креативен подход, красива упаковка, изощрен текст. Важно — работает эта программа или нет. Приносит ли необходимый результат ваше послание (будь то реклама на ТВ, в прессе, почтовая рассылка)? Если нет, значит, оно неудачно.

В этой книге я собираюсь показать вам, как добиться желаемого результата и улучшить ваши директ-маркетинговые программы. Я не собираюсь утомлять вас теориями или абстрактными размышле­ниями. Я опишу стратегии, идеи, методы и примеры, которыми сра­зу же можно воспользоваться.

Я буду не просто учить вас, как ловить рыбу. Я буду учить, как пой­мать ее .

Раздел 1. Правила и способы их нарушения

Безумие - это постоянно делать одно и то же

и при этом надеяться на разные результаты.

Неизвестный автор

Что такое «правила» директ-маркетинга?

Изложение традиционных правил и закономерностей директ-маркетинга можно найти в десятках книг. Мои любимые — «30 Timeless Direct Marketing Methods» (Bob Stone), «Profitable Direct Marketing» (Jim Kobs), «Successful Creativity in Direct Marketing» (John Watson)2. Также существует замечательная книга «2,239 Tested Secrets for Direct Marketing Success» (Danny Hatch, Don Jackson)3, в которой собраны правила, советы, секреты 200 различ­ных экспертов для каждого этапа директ-маркетинга. В каждой из этих книг можно найти множество мудрых советов, идей и предло­жений, но насколько бы они ни были хороши — это всего лишь кни­ги по директ-маркетингу, а не его законы.