1. Нужно привлечь внимание людей Есть старая поговорка: «Нельзя произвести первое впечатление со второй попытки». Она хорошо применима к директ-маркетингу. Богатые рекламодатели могут всячески посамовыражаться или отшлифовать свое сообщение в течение длительного времени. Многие же компании не могут себе позволить такую роскошь. Поэтому нужно найти правильный подход с первой попытки, чтобы сразу привлечь внимание клиентов. И для этого не нужен большой бюджет. Один из лучших примеров — то, что сделал Ставрос Космополус (Stavros Cosmopolous), один из основателей бостонского агентства Hill Holiday. Для автомастерской О'Neils Auto Body Shop он создал красивую и яркую открытку с изображением машины. Надпись на открытке гласила: «Если у Вас такая машина — приезжайте в O'NeilsAuto Body Shop». И, перед тем как отправлять открытку, Ставрос сделал одну интересную вещь: он помял ее. А надпись осталась прежней: «Если у Вас такая машина — приезжайте в O'Neils Auto Body Shop». Другой вариант привлечения внимания клиента был придуман небольшой компанией из Кембриджа, Массачусетс. Компания называлась Dataware и занималась производством CD дисков большого объема. У них была интересная проблема: как убедить потенциальных клиентов — а в их случае это огромные корпорации и правительственные учреждения — хранить свои базы данных на дисках компании, о которой никто ничего не слышал? Они обратились ко мне и сказали, что не имеют возможности потратить много денег на рекламную кампанию. Но у них были очень известные клиенты - U.S. Patent Office, NYNEX, Ford New Holland и др. Я решил, что надо сделать серию из дешевых рассылочных материалов (self-mailers)7, каждая из рассылок рассказывала бы об успехе, которого они помогли добиться одному из их клиентов. Где же здесь использовано малобюджетное мышление? Я рекомендовал им взять деньги, сэкономленные на производстве, и увеличить частоту рассылки. Каждый потенциальный клиент получил три письма за неделю. Каждое письмо содержало броский заголовок и историю одной из компаний. Например: «В чем успех работы Ford New Holland?» или «Кто предоставляет NYNEX информацию?» После получения трех писем все потенциальные клиенты знали о существовании компании Dataware и знали, что она работает с крупными организациями. Кампания была очень успешной. А ее цена составила чуть менее $15.000, это примерно половина цены одного продукта Dataware. Запомните, если у вас ограниченный бюджет или, еще хуже, только одна попытка, нужно непременно сделать так, чтобы вас заметили. — 12 —
|