Глава 2. Нарушая законы присуждения наградНаграды в области рекламы и директ-маркетинга вручаются за что-то большое, яркое и дорогостоящее. Но возможно ли осуществлять эффективный директ-маркетинг на малые средства? Конечно! И я придумал для этого специальную премию. Вручение премии «Директ-маркетинг на шнурках»5 («Direct Marketing on a Shoestring») проходит уже 10 лет в Нью Ингланд (New England). Мне кажется, это единственная Награда, которая вручается за титаническую работу в сложных условиях. Три основные категории, по которым она вручается: «А почтовые расходы включены?» Награда вручается за рассылку, которая создана и разослана менее чем за $20.000. «И это все, что у вас было?» — за работу стоимостью менее $10.000. «Вы, наверное, шутите» — вручается за решения в области директ-маркетинга, на которые ушло менее $1.000. И это все — реальные категории. Как вы видите, Награда может быть вручена множеству людей, работающих в области директ-маркетинга в небольших компаниях, при сильно ограниченном объеме средств. КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬНаходясь много лет в составе жюри премии Echo and Caples Awards, я видел, что успешный труд многих людей не замечается. Одна из причин заключалась в том, что многие компании считали: им не под силу конкурировать с ресурсами крупных агентств. Другая - в том, что для участия в большинстве таких конкурсов нужно было внести довольно большой вступительный взнос. И я подумал: почему бы не начать присуждать премию за большие идеи при малом бюджете? Почему бы не забыть о красивых трехмерных картинках и дорогих упаковках и не начать вручать премию за ту работу, которую мы делаем каждый день? Почему бы не сделать вступительный взнос $9,99? Приняв во внимание все эти идеи, я создал премию «Директ-маркетинг на шнурках» для Ассоциации директ-маркетинга Нью Ингланда (NEDMA). Первая рассылка, приглашающая принять участие во вручении премии, была упакована в обычные бумажные конверты, которые нам бесплатно предоставил работающий по соседству предприниматель. Призыв принять участие во вручении премии гласил: «Если это дешево и достойно, то мы хотим на это посмотреть». Он подчеркивал, что все проводится на малые средства. Мы разослали 4000 приглашений. Все они были подготовлены вручную 16 добровольцами NEDMA. Текст приглашения был ироничный и начинался следующим образом: «Внимание всем скрягам и скупым. А также всем тем, кто с ними работает». А так как создание рассылки и труд по ее упаковке был бесплатным, то общая ее стоимость составила всего $816 за печать (плюс почтовые сборы). — 10 —
|