Раздел 2. Превратите маркетинг в директ маркетинг

Представьте себе, что вы клиент. Надпись в MBNA

Обычно директ-маркетинг больше фокусируется на понятии «директ» (направленный), чем на понятии «маркетинг». Даже эксперты по большей части являются не великими мыслителями маркетинга, а скорее великими специалистами. Они знают или даже изобретают новые технологии того, как открывать конверт или использовать персонализацию новым и более вовлекающим способом.

Между тем, именно маркетинговые продукты действительно дви­жут программу директ-маркетинга, и именно этот вопрос я хочу рас­смотреть во втором разделе. Однако прежде чем начать, давайте оп­ределимся с терминами.

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?

Маркетинг когда-то определили как удовлетворение нужд клиен­та. Это означает, что если у вас есть правильный продукт в правиль­ном месте и по правильной цене, предназначенный для правильного потребителя, то вы, возможно, совершите продажу.

Следовательно, раньше определение маркетинга звучало как «со­вершить продажу». И как только вы ее совершали, ваша работа бы­ла закончена.

Вспомните, как вы в последний раз покупали автомобиль. Скорее всего, продавец как безумный пытался сбыть вам машину, непрерыв­но рассказывая о ее достоинствах до тех самых пор, пока вы не офор­мили покупку. После этого он практически не разговаривал с вами конечно, до тех пор, пока вы снова не решали купить машину.

Сегодня множество автомобильных компаний поняли это и нача­ли разрабатывать маркетинговые программы непрерывных отноше­ний. Хотя многие компании все еще полагают, что маркетинг закон­чился, как только клиент совершил покупку. Более успешные ком­пании, однако, понимают, что именно с этого момента и должен на­чаться маркетинг.

НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Сегодня маркетинг необходимо определить заново, так как в дей­ствительности он должен не совершать продажи, а готовить клиен­та. А затем увеличивать стоимость вашей клиентской базы.

Как писал гуру маркетинга Питер Дракер: «Цель маркетинга со­стоит в том, чтобы вообще избежать процесса продажи. Цель — уз­нать и понять клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подошли ему в такой степени, что... продали бы сами себя».

Именно экономика делает это новое определение таким непре­одолимым. Директ-маркетологи знают, что 90 % прибыли компания получает после первой продажи. На самом деле, многие компании вовсе не получают прибыль в результате первой продажи — они счи­тают ее необходимым расходом на создание долгосрочных клиент­ских отношений.