Брендинг и механизм его реализации

Хотя креативность – это свойство скорее лишь некоторых избранных брендов, оно в силу своего влияния на меновые отношения в обществе касается каждого производителя. Поэтому любая организация-производитель должна иметь возможность оценивать ситуацию на рынке относительно возникновения креативных брендов и потенциала дальнейшего развития своих брендов. В связи с этим предлагается критерий «потенциал идентичности» бренда, который представляет собой прогнозируемый срок существования бренда в пределах своей идентичности до ее разрушения креативным брендом. Например, потенциал идентичности бренда Smith Corona с момента выпуска первой пишущей машинки под данным брендом составил 100 лет. И хотя компания продолжает выпускать электронные портативные печатные машинки, в сознании потребителя позиция «устройства для набора текста» захвачена в 80-х годах компьютерными брендами. Напротив, компании IBM и Olivetti, которые также выпускали печатные машинки, смогли вывести свои бренды за пределы узкой идентичности, поддерживая их креативность в пределах такой широкой идентичности как «business machines» (оргтехника, оборудование для бизнеса или информационные технологии в бизнесе).

Оценка потенциала идентичности бренда осуществляется по следующему алгоритму:

• определение понятия товара (например, «автомобиль – это колесное транспортное средство с двигателем, как правило, бензиновым…»);
• разработка всех вариантов абсурдной формы понятия товара методом логических противоречий («автомобиль без колес», «автомобиль без двигателя», «неуправляемый автомобиль» и т.д.);
• оценка научно-технических достижений и возможностей реализации абсурдных форм понятия товара («неуправляемый автомобиль без колес» может означать автомобиль, движущийся по заранее запрограммированному маршруту на магнитной дороге и т.д.);
• определение организаций-производителей, способных реализовать научно-технические достижения в осуществлении абсурдных форм понятия товара;
• оценка экономических возможностей реализации научно-технических достижений в осуществлении абсурдных форм понятия товара (оценка размера необходимых инвестиций, оценка экономических выгод от реализации проекта и т.д.);
• расчет потенциала идентичности бренда в отношении прогнозируемой динамики стоимости инвестиционного проекта, вследствие совершенствования технологии производства нового товара к прогнозу динамики цен на ресурсы, необходимых для его производства, учитывая также предполагаемый срок окупаемости.

Таким образом, хотя креативность и не присуща как свойство всем брендам, она определяет потенциал идентичности любого бренда, который представляет интерес и служит предмет мониторинга для любой организации, планирующей свою дальнейшую деятельность на рынке.