Шаги бизнеса. Настольная книга предпринимателя

Распределение для активных продаж сочетает преимущества телевизионной и периодической рекламы, но имеет меньшую амплитуду из-за меньшего числа охваченных информацией респондентов. Первое преимущество состоит в крутизне переднего фронта и быстроте начала привлечения клиентов.

Малое время по привлечению клиентов объяснятся тем, что после осуществления личных контактов и передачи информации, всегда находятся респонденты, которые раньше не знали фирму. Личные контакты приводят к сильному воздействию, а так как посещаются, как правило, объекты, находящиеся поблизости от фирмы, то всегда есть значительная доля привлекаемых сразу клиентов. Второе преимущество связано с возможностью рассмотрения информации долгое время (эффект отложенного спроса) и, опять же, силой личного общения и передачей большого объема информации, существенно превышающего рекламу в периодике. Как результат, распределение имеет вторую часть после времени “Т1” (рис. 7.34) в виде пологого спада.

Данные графики на рис. 7.34 построены для абсолютной величины эффективности, измеряемой количеством новых клиентов. Амплитуда распределения или количество привлекаемых клиентов, максимально для телевидения, так как передачи смотрят миллионы зрителей. Амплитуда распределения для периодических изданий зависит от тиража. При тираже в несколько миллионов изданий, что справедливо для “МК”, “Экстра-М”, “АиФ” и других, амплитуда может быть соизмерима с телевизионным. В большинстве других случаев тираж составляет от

50 до 300 тыс. экземпляров и амплитуда распределений ниже пропорционально тиражу.

При осуществлении активных продаж за одну акцию распространяется:

• на выставках агентствами – от 500 до 5000 штук прайс-листов или информационных листков и каталогов,
• на ярмарках и рынках – от десятков до сотен штук,
• в учебных центрах по профилю деятельности – от десяти до сотни штук.

Все они основаны на опросах респондентов, посетителей или покупателей. Эти опросы осуществляют операторы, менеджеры или консультанты. Практика показывает, что опросы связаны с большими субъективными ошибками. Эти ошибки увеличиваются при росте числа клиентов и загрузке сотрудников, так как, как правило, они проводят и другую работу. Именно здесь, на этом участке работы ярко сказывается недооценка маркетинговых исследований и маркетинга, в целом.

В данном случае много сотрудников фирм недобросовестно относятся к получению и вводу информации о рекламе, используя всякие лазейки, для того,