|
Для определения эффективности рекламы способом опроса по телефону необходимо иметь хорошую связь. Эту связь следует иметь надежной с целью исключения потерь из-за невозможности дозвониться. На практике это часто упускают из вида. Исследования показывают, что при среднем количестве отдельных телефонов в фирме в 3 – 4 аппарата, в дневное время вероятность дозвониться не превышает 50 – 60 %. Для больших фирм бывает и хуже. Таким образом может теряться до половины новых потенциальных клиентов. Это совершенно недопустимо. Другая картина наблюдается для фирм с многоканальными телефонами. Для пятиканальных телефонов при тех же самых условиях вероятность дозвониться достигает 80 – 90 %, а для десятиканальных – до 95 – 99 %. Многоканальный телефон не означает обязательное наличие количества персонала, равного количеству каналов. Каждый оператор, работающий на телефоне может обслуживать по несколько каналов. Главное в этом процессе – что звонивший никогда не ждет перед «занятым» телефоном, в худшем случае его вежливо попросят минутку подождать. Опыт показывает, что когда связь с фирмой уже осуществлена, ждать эту минутку согласны практически все. Теперь рассмотрим применение различных способов определения эффективности рекламной информации для активных продаж в сравнении с обычными продажами. Чтобы понять место активных продаж среди других форм торговли, следует сравнить реакцию респондентов на получение информации или распределение по привлечению новых клиентов во времени. Рассмотрим в сравнении эффективность различных видов рекламы и передачи информации. Построенные далее распределения количества клиентов во времени основаны на маркетинговых исследованиях в области продаж электромонтажных и электротехнических изделий. При этом использовалась большая база данных – общее количество клиентов за месяц составляло около 20 тысяч человек для четырех филиалов. Реакция на рекламу по телевидению, радио и на видеорекламу отличается от воздействия всех остальных видов рекламы. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа. Все остальные виды рекламы можно еще посмотреть сразу же или после её поиска. Это свойство приводит к характерному отличию распределения респондентов на воздействие объявления. На рис. 7.27 дано сравнение влияния рекламы по телевидению с влиянием рекламы в периодической печати. Реакция респондентов по времени после воздействия рекламы Р по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близкому к нормальному с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное. На него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время. — 233 —
|