Маркетинг для менеджеров

1. Потребитель, маркетинг и общество

managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться пе­ред менеджерами среднего уровня управления и т.д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пира­миду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот под­ход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоя­щим. Однако система управления организации направлена на обес­печение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетин-гово-ориентированной организации состоит в обеспечении менед­жерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа ме­неджеров передней линии заключается в обеспечении способнос­тей и возможностей занятых передней линии эффективно обслу­живать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентирован-ного подхода — полный фокус на нуждах потребителей.

Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспо­собность организации на рынке, является тенденция децентрали­зации полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамичной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем. Это особенно актуально в «ин­терактивном» по природе бизнесе — в сфере услуг и розничной торговле.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонент: внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потре­бителей продуктов. Однако наряду с внешним организация долж­на использовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мо­тивации и удержания квалифицированных внутренних потреби­телей (занятых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которая удовлетворяет желания и потребности занятых. Внутрен­ний маркетинг — это философия менеджмента, состоящая в ко­ординации внутренних обменов между организацией (менеджмен­том) и ее занятыми для лучшего достижения успешных внешних обменов между организацией и ее потребителями [Pride et al., 1995, p. 723]. Успешная программа маркетинга должна разрабатываться для удовлетворения потребностей как внешних потребителей, так и внутренних (рис. 1.1.3).

Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме рас­пределения ресурсов (информационных, финансовых, материаль-

19

2*

Раздел I. Маркетинг и организация