Маркетинг для менеджеров

1. Потребитель, маркетинг и общество

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций в условиях развитых рыночных отношений. Она впер­вые была изложена американскими учеными в 1950-х годах. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей сво­их идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — глав­ный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и занятых организации к трем доминантам деятель­ности:

1. Быть ориентированными на потребителей во всех делах, от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных кон­трактов.
2. Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж.
3. Интегрировать и координировать функцию маркетинга с дру­гими корпоративными функциями: финансами, операциями, уп­равления человеческими ресурсами, НИОКР.

Стремление организаций и лиц эффективно использовать кон­цепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается и кончается потребителем.

Маркетинговая ориентация организации — ориентация на по­требителя. В центре современной маркетинговой деятельности орга­низаций — потребитель (рис. 1.1.1), процесс принятия им реше-

17

2-644

Раздел I. Маркетинг и организация

ния о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель определяет структуру и содержание марке­тингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетин­говой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения по­требителя и гораздо менее — как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует по­стольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания по­требителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реа­лизации этих потребности так, чтобы достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эф­фективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации,- ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис.1.1.2) [Pride et al., 1995, p. 712]. В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочия­ми, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» не­посредственной и повседневной работы с потребителями) долж­ны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline