|
Выводы Для изучения поведения потребителей специалисты в области психологии потребителя используют опросы общественного мнения, фокус-группы, проективные методики и наблюдение за поведением покупателей. Эффективность рекламных компаний определяется на основании прямых опросов, с помощью методики облегчения вспоминания, методики узнавания, измерений физиологических параметров, тестирования продаж и по количеству купонов, возвращенных потребителями. Для изучения телепрограммирования используются специальные зрительские пульты и рейтинги компании Nielsen Media Research, с помощью которых оцениваются общее количество телезрителей и состав зрительской аудитории. Рекламы бывают нескольких типов: "рекламы прямого действия", создающие имидж товара, доводящие какую-либо информацию до сведения потребителей, и институциональные. Концепция рекламы, т. е. ее посыл, может быть позитивным, негативным или смешанным. Многие компании стремятся внушить потребителям, что рекламируемый ими товар превосходит аналогичный товар конкурентов, и покупатели склонны верить им. Торговые марки, как и имидж продукта, могут быть эффективными рекламами. В момент покупки влияние на потребителя способна оказать и упаковка. Сексуальные модели традиционно используются рекламодателями, они привлекают внимание к рекламам, но, судя по всему, не оказывают заметного влияния на запоминание их содержания. Образ женщины, создаваемой современной рекламой, изменился лишь незначительно: хотя рекламодатели все чаще используют образ работающей женщины, основное внимание они по-прежнему уделяют женщине-домохозяйке и женщине как объекту сексуальных желаний мужчины. Большинство людей не любят телевизионную рекламу, стараются не смотреть ее, а если и смотрят, то не запоминают три четверти увиденного. Рекламодатели активно работают в Интернете, и чем проще дизайн Web-страницы, тем больше покупательский спрос. Приверженность покупателей определенным брендам способна сделать их невосприимчивыми к рекламе конкурирующих продуктов. Цена продукта нередко играет роль показателя его качества. Рекламы, адресованные детям, - эффективное средство, чтобы дети захотели получить рекламируемый товар. Этнические группы, пожилые люди, инвалиды и сексуальные меньшинства - все это отдельные сегменты потребительского рынка, имеющие свои специфические потребности и предпочтения, которые учитываются рекламодателями. Ключевые слова Методика облегчения вспоминания (Aided recall technique) — 527 —
|