|
Исследователи пришли к выводу о том, что концепция рекламы, рассчитанная на то, чтобы вызвать сильное чувство вины, контрпродуктивна, ибо вызывает гнев и негативное отношение к компании-производителю. Она отбивает у потребителей охоту покупать рекламируемый товар и не вызывает такого сильного чувства вины, как реклама, в которой это намерение выражено в более сдержанной форме. Источник: R. H. Coulter & M. B. Pinto (1995). Guilt appeals in advertising: What are their effects? Journal of Applied Psychology, 80, 697-705. ПОДУМАЙТЕ НАД ЭТИМИ ВОПРОСАМИ 1. В рекламах каких товаров и для какой аудитории, по вашему мнению, расчет на то, чтобы вызвать у потребителей чувство вины, окажется наиболее эффективным? 2. Как вы думаете, почему рекламы, ориентированные на то, чтобы вызвать сильное чувство вины, вызвали у испытуемых гнев и менее сильное чувство вины, чем рекламы, в которых "концепция вины" была представлена более сдержанно? 3. Перечислите достоинства и недостатки опросов и анкет как методов проведения исследований по психологии потребителей. 4. Какие слабые и сильные стороны методики проведения этого исследования вы могли бы отметить? 5. Какую концепцию рекламной компании, внушающей людям чувство вины, достаточное для финансовой поддержки благотворительной акции, вы предложили бы? Приведите примеры позитивных и негативных обращений. Опрос 44 гомосексуалистов в Канаде показал, что они предпочитают покупать товары и продукты только у тех производителей, которые "позитивно относятся к однополой любви". Речь идет о тех компаниях, которые рекламируют свою продукцию среди гомосексуалов, поддерживают группы работающих гомосексуалистов и лесбиянок и предлагают совместно проживающим однополым супружеским парам некоторые льготы. Эти компании вообще поддерживают гомосексуалистов, в частности, они оказывают финансовую помощь больным СПИДом. Кроме того, опрос показал, что потребители-гомосексуалисты активно бойкотируют те компании, которые имеют репутацию противников однополой любви или отказывают представителям сексуальных меньшинств в приеме на работу (Kates, 2000). Опрос гомосексуалов, проведенный в США, подтвердил их статус как более образованного и обеспеченного сегмента потребительского рынка, однако это в большей мере относится к мужчинам, чем к женщинам. Анализ заполненных ими опросников позволяет говорить о том, что они читают такие печатные издания, как Wall Street Journal, Business Week, Fortune, Money, The New Yorker, Sports Illustrated, National Geographic, и лишь изредка просматривают TV Guide или Reader's Digest. Телевизионные предпочтения включают новости, программы CNN, "Ночные беседы с Дэвидом Леттерманом" и "60 минут". Они редко смотрят развлекательные программы, сериалы и ток-шоу. Эта информация подсказывает компаниям-производителям, где стоит размещать рекламы, адресованные геям и лесбиянкам. Однако результаты опроса свидетельствуют и о том, что гомосексуалы, принимая решения о покупках, практически не пользуются "услугами" реклам: они в принципе не верят им и считают, что большая часть рекламодателей относится к сексуальным меньшинствам снисходительно (Burnett, 2000). — 525 —
|