Брендинг и механизм его реализации

Страница: 1 ... 62636465666768

Eff = R / Z, где

R – результат брендинга (совокупность эффектов бренда, достижение которых соответствовало целям организации);

Z – затраты на брендинг (совокупность мероприятий, осуществляемых в рамках брендинга).

Результат брендинга может быть рассчитан по формуле:

R = (Pm - Ps) x Q x T + E, где

(Pm – Ps) – ценовая премия, т.е. разница между ценой товара бренда и ценой стандартного товара, рассчитываемая например путем сложения среднеотраслевой себестоимости товара и наценки, соответствующей процентной ставке по депозитам;

Q – объем продаж товара;

T – период жизненного цикла бренда;

E – экономия, возникающая вследствие улучшения морально-психологического климата и координации внутренней деятельности организации, расчет которой может производиться например на базе экспертного метода.

Затраты на брендинг (Z) рассчитываются по формуле:

Z = ? Si, где

Si – стоимость мероприятий по формированию бренда, включая мероприятия по исследованию рынка, созданию и функционированию проектной команды, по диагностике и корректировке бренда и др.

В тех случаях, когда период жизненного цикла бренда составляет несколько лет, важно в расчетах эффективности проводить дисконтирование доходов и расходов по годам.

В случаях брендов новых товаров важным показателем, характеризующим эффективность принятия решений относительно свойств креативности и креативной репутации является период окупаемости затрат на брендинг, при этом важно рассчитывать динамику изменения доходов и осуществления затрат на брендинг по определенным периодам времени (например, по месяцам или годам).

Важно также отметить, что положительные эффекты, которые возникают на основе репутации бренда, крайне сложно высчитать, поскольку они имеют долгосрочный срок действия, могут проявляться на протяжении нескольких десятилетий, оптимизируя затраты на маркетинговые коммуникации и формируя устойчивый спрос на выпускаемую продукцию. Ярким примером такому положению дел является бренд Sony.

В заключение данной главы следует также добавить, что работа над брендом является не просто деятельностью по созданию определенных преимуществ и достижению положительных эффектов, это деятельность, которая в первую очередь является необходимой для современных организаций вследствие развития меновых отношений общества, при этом ее осуществление должно осуществляться эффективным образом.

Список использованной литературы.

  1. Аакер Д. Создание сильных брендов.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
  2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 374 с.
  3. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для ВУЗов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с.
  4. Баранчеев В. П. Метод создания знаний для решения задачи развития бренда организации // Маркетинг. – 2003. - №5. – с.63-76.
  5. Баранчеев В. П. Управление брэндингом как составляющей инновационного развития организации. // Маркетинг. – 2003. - №1.
  6. Баранчеев В. П. Управление знаниями: Учебное пособие (журнал «Маркетинг». Специальный выпуск № 29). – М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005. – 144 с.
  7. Белокурова Е. В. Реклама под лупой лингвиста (о некоторых особенностях построения текста) // Секретарское дело. – 2002. – №2. – с. 31-35.
  8. Бледный С. Н. Проблема манипулирования сознанием в научной литературе конца XIX – начала XX века. // Социально-гуманитарные знания. – 2004. - №3. – с.292-302.
  9. Бледный С. Н. Язык как фактор манипулятивного управления массовым сознанием в социальной философии А. А. Богданова. // Вестник МГУ. – Серия 7. – Философия. – 2004. - №3. – с. 86-97.
  10. Богданов А. А. Тектология (Всеобщая организационная наука). – М.: Финансы, 2003. – 496 с.
  11. Бир С. Мозг фирмы.: Пер. с англ. – М.: Радио и связь, 1993. – 416 с.
  12. Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т. 1. Под ред. В. М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа. 2000. – 380 с.
  13. Вехи экономической мысли. Теория фирмы. Т. 2. Под ред. В. М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа. 2000. – 534 с.
  14. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику.: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 304 с.
  15. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс. – 2003. – 496 с.
  16. Горфинкель В. Инновационные коммуникации и формы их организации. // Экономист. – 2002. - №10. – с. 17-24.
  17. Гудым Д. PR в России: пропаганда или интеллектуальное переигрывание конкурентов? // Управление персоналом. – 2004. - №20. – с. 14-17.
  18. Денисова Д. Бренды должны вызывать любовь к себе. // Эксперт. – 2005. - №41. – с. 44-47.
  19. Домнин В. Брэндинг: Новые технологии в России. – СПб.: Питер. – 352 с.
  20. Друкер П. Практика менеджмента.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – 398 с.
  21. Друскин Я. Чинари. – http://vvedensky.by.ru/critics/chinari.htm.
  22. Друскин Я. Это и то. // Логос. – 1993. - №4. – с. 94-96.
  23. Дугельный А. Реструктуризация предприятия с точки зрения стратегических задач. // ЭКО. – 1999. - №10. – с. 51-66.
  24. Еляков А. Д. Информационная перегрузка людей. // СОЦИС. – 2005. - №5. с. 114-121.
  25. Желтенков А. В. Управление операциями. Операционный менеджмент. – М.: ФБК-Пресс, 2005. – 208 с.
  26. Заболоцкий Н.А. Мои возражения А. И. Введенскому, авторитету бессмыслицы. // Логос. – 1993. - №4. – с. 125-127.
  27. Иванов А. П., Бунина Е. М. Деловая репутация компании как нематериальный актив. // Финансы. – 2005. - №6. – с. 67-71.
  28. Иващенко А. Архетипы в маркетинге. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. - №1. – с. 10-18.
  29. Информационное общество.: Сб. – М.: АСТ, 2004. – 507 с.
  30. Кармадонов О. А. «Символ» в эмпирических исследованиях: опыт зарубежных социологов. // СОЦИС. – 2004. - №6. – с. 130-138.
  31. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2005. – 704 с.
  32. Кислова Ю. Е., Воронина Е. А. Опыт создания бренда лакокрасочных материалов в Ярославском регионе. // Лакокрасочные материалы и их применение. – 2006. - №2-3. – с. 76-94.
  33. Кострубина Е. Вывод на рынок новой торговой марки // Sales business/Продажи. – 2005. - №1. – с. 64-65.
  34. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс.: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 496 с.
  35. Кох Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 320 с.
  36. Краснова В. Время брендов-одиночек прошло, маркетинг – управление брендами. // Эксперт. – 2004. - №21. – с. 52-56.
  37. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. – М.: Центр, 1996. – 183 с.
  38. Култыгин В. П. Теория рационального выбора – возникновение и современное состояние. // СОЦИС. – 2004. - №1. – с.27-37.
  39. Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л. М. Основы сильного бренда.: Пер. с англ. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. – 320 с.
  40. Леньшин В. П. Системный подход в исследовании воздействия как социального феномена. // Вестник МГУ. – Серия 7. – Философия. – 2004. - №2. – с. 64-75.
  41. Лии Д.-Дж., Серджи Дж. Маркетинг качества жизни. Принципы продвижения товаров широкого потребления. – М.: Интернет-трейдинг, 2006. – 166 с.
  42. Луман Н. Медиа коммуникации. – М.: Логос, 2005. – 276 с.
  43. Макдональд М. Почему ваш маркетинговый план не работает? – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 192 c.
  44. Маркс К. Из рукописного наследства К. Маркса // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т.12. – 709-726 с.
  45. Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. Том 1. // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т.23. – 907 с.
  46. Маршалл А. Принципы экономической науки. В 3-х т.: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1993. Т.1.
  47. Матанцев А. Н. 600 способов продвижения торговой марки. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2003 г. – 352 с.
  48. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. – М.: Омега-Л, 2006. – 336 с.
  49. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: Экономистъ. – 2004. – 606 с.
  50. Некрасов В. И. Развитие теории управления: позиционный подход. // Менеджмент. – 2004. - № 1-2. – с.16-20.
  51. Нильсон Т. Конкурентный брендинг.: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.
  52. Пашутин С. Маркетинговые стратегии иностранных производителей на российском рынке. // Управление персоналом. – 2005. - №23. – с. 62-63.
  53. Пономарев С. В., Мищенко С. В., Белобрагин В. Я. Управление качеством продукции. Введение в системы менеджмента качества. – М.: РИА «Стандарты и качество», 2004. – 248 с.
  54. Попова М. В. Социальные механизмы воздействия внутрифирменных коммуникаций на состояние имиджа корпорации. // Вестник МГУ. – Серия 18. – Социология и политология. – 2004. - №1. – с. 73-88.
  55. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов.: Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 454 с.
  56. Портер М. Конкуренция.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 496 с.
  57. Радаев В. В. Социология потребления: основные подходы. // СОЦИС. – 2005. - №1. – с. 5-18.
  58. Радаев В. В. Социология рынков: к формированию нового направления. – М.: ГУ ВШЭ, 2003. – 328 с.
  59. Райс Э., Райс Л. Происхождение брэндов, или естественный отбор в мире бизнеса. – М.: АСТ: Транзиткнига, 2005. – 345 с.
  60. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость.: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003 – 256 с.
  61. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны.: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005. – 254 с.
  62. Рене Л. Образы торговых марок.: Пер. с нем. – М.: Вершина, 2005. – 150 с.
  63. Рогачева М. И. Имидж – составляющая успеха руководителя и организации. // Управление персоналом. – 2004. - №17. – с.60-62.
  64. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 256 с.
  65. Саймон Г. Науки об искусственном.: Пер. с англ. Изд. 2-е. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – 144 с.
  66. Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса.: Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 364 с.
  67. Соломанидина Т. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компаний. // Управление персоналом. – 2005. - №3. – с. 32-35.
  68. Спасибенко С. Г. Эмоциональное и рациональное в социальной структуре человека. // Социально-гуманитарные знания. – 2002. - №2. – с. 109-125.
  69. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2005. – 416 с.
  70. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге.: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 352 с.
  71. Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности. В 2 т.: Пер. с англ. – СПб.: Экономическая школа, 1999. – 976 с.
  72. Царевская О. Нейромаркетинг: сеанс магии с разоблачением. // Sales business/Продажи. – 2006. - №3. – c.92-93.
  73. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании.: Пер. с англ. – М.: АСТ: Транзиткнига, 2005. – 395 с.
  74. Шумпетер Й. А. История экономического анализа: В 3-х т.: Пер. с англ. – СПб.: Экономическая школа, 2004. – 1665 с.
  75. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки.: Пер. с англ. – М.: Гранд, 2003. – 336 с.
  76. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей.: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 624 с.
  77. Яненко М. Торговые марки в товарной политике фирмы. – СПб.: Питер, 2005. – 240 с.
  78. Kapferer J.-N. Is there really no hope for local brands? // Journal of Brand Management, Jan., 2002.
  79. Leibenstein H. Beyond economic man. A new foundation for microeconomics. London, 1976.
— 67 —
Страница: 1 ... 62636465666768