|
Наконец, основное назначение бренда – формирование потребительского отношения к товару и организации – определяет эффективность бренда относительно формирования потребительского спроса. При этом можно выделить два положительных эффекта воздействия торговой марки на потребительский спрос: увеличение спроса, например, в сравнении с прошлым годом, месяцем и снижение ценовой эластичности. Увеличение потребительского спроса вследствие создания бренда обусловлено такими его свойствами, как: осведомленность, индивидуальность и креативность. Рост осведомленности о бренде возможен, благодаря увеличению инвестиций в рекламу и другие виды коммуникативной деятельности организации, проведению изменений в стимулах бренда, направленных на повышение их эффективности преодоления барьеров внимания потребителя, а также за счет интенсивности и рациональности действий структурных подразделений вследствие реструктуризации организации в соответствии с сегментацией рынка. Индивидуальность бренда призвана выражать ценности организации, что позволяет сформировать положительно-эмоциональное отношение потребителей как к самой организации, так и к ее товарам, определяющей их предрасположенность к заключению сделок на поставку. Индивидуальность бренда передается принятием уникальных дизайнерских решений, определением содержания сообщений маркетинговых коммуникаций и проведением маркетинговых мероприятий, политикой в отношении торгового и обслуживающего персонала. Креативность и креативная репутация бренда ускоряет рост потребительского спроса на представленные им товары-новинки, позволяет в более короткие сроки охватить потенциальный рынок. Креативность бренда определяется формированием в сознании потребителей новых понятий, ожиданий, потребностей, что является результатом инвестиций в сферу инноваций организации и проработкой содержания сообщений маркетинговых коммуникаций. Снижение ценовой эластичности рыночного спроса было связано с такими свойствами бренда как идентичность и индивидуальность. Идентичность бренда направлена на формирование ожиданий потребителей относительно качества товара, что определяется затратами в области контроля качества продукции и услуг, затратами в инновационное развитие организации, а также формулировкой и конкретизацией содержания сообщений маркетинговых коммуникаций, проведением маркетинговых мероприятий и мероприятиями по координации видов деятельности организации на реализацию идентичности бренда. Индивидуальность бренда как источник изменения ценовой эластичности рыночного спроса направлено на удовлетворение потребности потребителей в самовыражении, что предполагает инвестиции и решения в маркетинговой политике организации (event-marketing, PR, реклама и др.), а также соответствующие данному социальному аспекту бренда изменения в сферах производства и технико-технологического развития. — 65 —
|