Искусство торговать или секреты мерчандайзинга

Таким образом, комплекс мероприятий, именуемый мерчандайзингом, является эффективным и целесообразным для всех участников процесса товародвижения в условиях конкурентного рынка искусством продавать. В целях поддержания эффективного мерчандайзинга необходимо всем сторонам договориться о единой контролируемой системе продаж по всем трем звеньям этой цепоч­ки (производитель — дистрибьютор — магазин) и создать единую команду мерчандайзеров, которая будет эффективно работать не на одного участника, а на всю программу в целом. Такое решение поможет снизить совокупные затраты по продвижению товаров в торговую сеть, что позитивно скажется на конечной розничной цене товара. От этого выиграют как продавец, так и покупатель.

Рассмотрим кратко основные принципы работы этой систе­мы продаж. В частности, создается база данных, в которой каждое действие мерчандайзера или оценка им ситуации в магазине способствует определенному коду. Мерчандайзер по ситуациям отправляет закодированную информацию на пейджер (или собс­твенному оператору). Затем это сообщение в виде файла электрон­ной почты поступает на почтовый сервер. Специальная программа расшифровывает и размещает данные на Web-сайте. Сюда же сте­кается информация от производителя и дистрибьютора, предна­значенная для магазина. Каждый из участников программы имеет свой пароль и свою зону доступа к информации. С момента теле­фонного звонка мерчандайзера до размещения информации на сайте проходит не более минуты, т. е. за ходом программы можно наблюдать в режиме реального времени и оперативно реагировать на все изменения.

По запросу можно получать необходимую информацию и тут же передавать поручения своим представителям на торговых точках. При соблюдении данной схемы работы магазин получа­ет возможность: участвовать в интегрированных кампаниях по мерчандайзингу, организуемых различными производителями; эффективнее формировать и поддерживать группу наиболее до­ходных позиций своего ассортимента; пользоваться поддержкой производителей, которые обычно организовывают программы по мерчандайзингу в рамках своих рекламных акций и др.

Идеалом мерчандайзинга в сфере торгового бизнеса являет­ся такое состояние торговых предприятий, когда во всех магазинах цепной розничной сети будет однозначная организация торговых комплексов и подкомплексов, товарных групп и состава товаров внутри товарных подгрупп, с поправкой лишь на площадь и фор­му торгового зала магазина. К примеру, одна и та же торговая марка кофе должна располагаться в интуитивно предполагаемом месте полки торгового оборудования. Это даст покупателям воз­можность узнавать и понимать фирменный стиль торговой сети; философию и концепцию отдельных торговых предприятий, их позиционирование на рынке. От этого зависят не только уровень продаж, но и уровень культуры торгового обслуживания, органи­зация торгово-технологического процесса и управление сбытом.