|
В ней было 4 раздела: • Как успешнее распоряжаться активами. * Как "уменьшить налог. * Как эффективнее внедрять планы повышения доходов. • Как финансировать средства производства. В каждом разделе давалось краткое описание приемов работы и финансовых ресурсов, которые можно направить в эту сферу. Книга была красиво выполнена, с множеством фотографий. Но мы понимали, что с начала до конца ее прочтут только корректоры и адвокаты. Остальные, может быть, пролистают, останавливаясь на отдельных интересных местах. Или нет. ФК просто сложат их в стопку на столе. Требовалось, чтобы книга стала работать — как помощник ФК в разговоре с клиентом о потребностях его бизнеса и участии “Мерил Линч” в решении вопрос сов. 208 ТИМОТИ ФОСТЕР Чтобы добиться этого, мы добавили к брошюре два компонента — и цель была достигнута! Первым был восьмистраничный буклет для ФК — “Структура бизнеса. Дневник”. ФК должен был в течение месяца его заполнить. В нем содержались вопросы и проверочные задания, отсылавшие ФК ко второму компоненту. Так, на странице 4 в разделе “Минимизация налогов” говорилось: * Существуют ли такие краткосрочные или долгосрочные капитальные вложения, которые облагаются налогами? * Существуют ли потери капитала при перевложении? Весь секрет был в “ключе”. Давая положительный ответ на вопрос, ФК брался за второй компонент — пластиковую карточку карманного размера, где по номеру ключа отыскивал страницу брошюры. Так, напротив ключа 8 в кар- 209 ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО. ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ точке стояло: “Программа перевложения дивидендов, см. с. 10”. На странице 10 брошюры ФК находил особенности и выгоды такого решения. Дальше у него пойдет такой разговор. ФК: “Гарри, помните, на прошлой неделе я дал вам красный буклет...” — “Как "Мерил Линч" может помочь вам эффективно вести дело?” — “Она у вас? Хорошо. Я тоже держу ее в руке. Откройте страницу 10. Видите, там внизу программа перевложения дивидендов? Давайте посмотрим вместе...” И — вот смех! — ФК читает-таки нужный раздел брошюры, показывает клиенту подходящее решение и открывает ему способ, как развивать бизнес. Сработало! 210 ТИМОТИ ФОСТЕР Прием 89 ПРЕДЛАГАЙТЕ ПРЕМИЮ, КОТОРАЯ ПРИВЯЖЕТ К ВАМ КЛИЕНТА Все мы любим получать что-то даром. Это хорошо иллюстрирует успех программы для пассажиров, часто летающих в не слишком посещаемые уголки мира. Вы становитесь участником этой программы, а за это получаете купон в исчислении миль путешествия. Приведу пример. — 43 —
|