Исповедь одержимого эффективностью

Итак, давайте предположим, что я звоню матери, соседу по ком­нате в колледже и моей сестре на Западное побережье. Все, что мне нужно сделать - это убедить их подписаться на Friends&Family, и я автоматически экономлю 20%, когда звоню им. Однако есть еще од­но: каждый раз, когда они звонят мне, они тоже экономят 20%.

И хотя MCI вначале ограничило вас в том, какое количество чело­век вы можете подписать сначала, они вскоре уже были готовы по­зволить вам назвать то количество людей, которое вам хотелось.

Это был по трем причинам сногсшибательно успешный марке­тинг:

1. Friends&Family была приспособлена к тому, как люди дей­ствительно покупают. Вы знаете, сколько времени вы обычно проводите на телефоне? Вы знаете, в какие места вы обычно звоните? Возможно, нет. Однако вы точно знаете, кому имен­но вы звоните.

2. Программа была создана, чтобы распространяться со скоро­стью лесного пожара. Каждый новый человек, которого вы подписывали, мог также установить свой собственный круг звонков и подписать своих друзей и родственников.

Это работало как старое детское письмо «передай другому», только гораздо эффективнее.

3. Как только вы подписывались на Friends&Family, станови­лось очень трудно отказаться от услуги. Особенно после того, как вы уговорили других людей, чтобы они тоже подписались.

Представьте, что вы звоните вашей матери и говорите ей: «С на­стоящего момента ты не будешь экономить деньги, когда звонишь мне...»

Сегодня некоторые люди полагают, что MCI зашла слишком дале­ко в маркетинге баз данных. Компания начала использовать личную информацию о телефонных звонках своих клиентов для того, чтобы привлечь новых людей в программу Friends&Family. Однажды вы могли поднять трубку и услышать следующее телемаркетинговое сообщение: «Мы знаем, что Алан Розенспен звонит вам. Он эконо­мит 20% каждый раз, когда это делает. А вы разве не хотите эконо­мить 20%, когда звоните Алану Розенспену?» Но ведь ответ мог быть: «Я больше не звоню ему!»

ГЛАВА 3

ДУМАТЬ КАК ДИРЕКТ-МАРКЕТОЛОГ

Когда меня впервые наняло агентство Ogilvy&Mather в Нью-Йор­ке я занимался тем, что передвигал мебель. Мой друг случайно уви­дел Тест креативного тренинга этого агентства, который был опуб­ликован в газете их колледжа. Просто для смеха я выполнил этот тест, в котором по большей части предполагалось писать креатив­ные тексты. Около 300 человек послали в Ogilvy&Mather письма с выполненными тестами, и 32 из них были приняты на обучающие курсы, которые были организованы в агентстве. Два человека устро­ились на работу писать тексты. Я был единственным из всех, кто ни­когда до этого не переступал порога агентства.