Директ-маркетинг

Малые вложения в производство рекламы влекут за собой снижение откликов, вполне правомерным будет уменьшение количества откликов при снижении затрат на производство. Но этот результат считается вполне удовлетворительным, несмотря на малое количество откликов.

Если для компании приоритетным считается не сиюминутное получение реакции, а классические рекламные цели (поддержание должного имиджа, повышение степени узнаваемости фирменного стиля и т. д.), то тактика выбрана правильно и стоит продолжать дальше дорогостоящее производство. Невидимый, как кажется на первый взгляд, результат служит долговременной инвестицией в рекламу и способствует укреплению репутации фирмы. При таких целях необходимо правильно использовать предназначенный на рекламу бюджет, что подразумевает трату рекламных средств не только на проведение акций директ-маркетинга, но и на классические рекламные средства.

Если нет возможности определиться в правильности взятого курса, можно провести параллельное тестирование: составить два вида послания (более и менее дорогостоящие) и разослать их, затем сравнить отклики на оба варианта послания. Полученные сведения могут служить весомым доказательством в пользу одного или другого способа. Цифры всегда убеждают больше, чем мнения специалистов по классическому директ-маркетингу.

Если акция дала великолепные результаты, можно рискнуть и провести повторное тестирование.

Если речь идет не о сезонных товарах, повторные акции оказываются успешными. Их можно с хорошим результатом проводить в сфере бизнеса, финансов, издательской деятельности и т. п.

Можно проверить эффективность почтового отправления, отправив его целевой группе повторно в том же виде, что и в первый раз. Такая кампания директ-маркетинга пригодна для завоевания новых клиентов в прежней целевой группе.

Нельзя использовать почтовые отправления в неизменном виде, если продаваемый товар зависит от времени года или последняя проведенная акция директ-маркетинга не дала должных результатов. В такой ситуации следует разработать новое рекламное средство, но менять его кардинальным образом не следует.

Существуют ограничения, которые не позволяют провести директ-маркетинговое тестирование в полном объеме. Это имеет отрицательную перспективу, когда необходимо протестировать не долгосрочную программу, а отдельно взятый проект.

Плохо поддаются тестированию директ-маркетинговые проекты, в которых планируется связаться с небольшим количеством адресатов. При исходных списках в несколько сотен лиц предупредительно отобрать участников почти невозможно.