|
Вместе с выбором целевой группы и способа представления товара не последнее место занимает применение правильного средства выражения адресатом своей реакции. Это средство может выглядеть как отрезной купон, бланк заказа и иное и в зависимости от разных факторов выступать как усилитель или фильтр. Неудачно разработанная открытка для ответа может свести к нулю эффективность написанного на ней послания. Средство выражения реакции должно руководить действиями читателей и помогать быстрому пониманию того, что им следует делать. Придумывая новые варианты средств выражения реакции, необходимо предусмотреть, чтобы на странице было не менее пяти аспектов фиксации внимания. Нужно протестировать наименование средства и определить то, которое максимально отражает суть ответа. Если на возвратной карточке не было картинок, то необходимо протестировать целесообразность использования таковых. Использование большого количества вариантов ответа воздействует как фильтр, который можно предлагать только постоянным клиентам. При оформлении рекламных проспектов целесообразно тестировать эффективность оформления аспектов концентрации внимания, которые адресат замечает во время первого «диалога». Решающее влияние на исход первоначального краткого знакомства оказывает оформление почтового отправления. Адресат теряет интерес к посланию, наталкиваясь на фильтр, и на ранней стадии прекращает «диалог». Фильтры, находящиеся в середине диалога, т. е. непосредственно в тексте, не имеют такого значения, поэтому адресат спокойно их переносит. Первоначальный контакт получателя с инструментом ди-рект-маркетинга и возникающую у него реакцию разделяют на четыре степени отторжения. Главной из них считается первая. При разработке вариантов тестирования рекламной продукции нужно определить действенность первых десяти точек концентрации внимания на каждой странице. Вначале необходимо протестировать те варианты оформления, где расположены самые броские «картинки». При анализе текста необходимо определить, действительно ли оформление отражает самые важные для адресата преимущества. Если это не является таковым, необходимо составить новый текст и протестировать уже его эффективность. Не будет лишним протестировать внешний вид письма. Если же дорогостоящие и с учетом всех правил составленные почтовые отправления оказались неэффективными, необходимо проверить тестирование менее дорогостоящего почтового отправления. К сожалению, нужно признать, что потребовавшее больших затрат на изготовление и распространение рекламное средство не всегда приносит хорошие результаты. Поэтому дополнительные затраты могут оказаться выше дополнительно полученных реакций. Если производственные затраты растут, а размеры полученных откликов снижаются, следовательно, выбрана неправильная тактика. — 126 —
|