Брендинг и механизм его реализации

Как и меновая стоимость, так и бренд-стоимость товара есть «форма проявления скрытых [за ними] человеческих отношений» [45; 100]. В бренд-стоимости товара раскрываются отношения между людьми не с позиции их материального благосостояния как в случае с меновой стоимостью, а с позиции их культур, их ценностей и представлений. Это сложные отношения, включающие в себя:

• во-первых, отношение доверия, возникающее применительно к тем аспектам товара, которые одинаково понимаемы и потребителем и производителем, которые могут быть выражены в конкретных понятиях, смыслах, имевших в опыте каждого материальное воплощение;
• во-вторых, эмоциональное отношение, возникающее применительно к тем аспектам товара, которые осмысленны одной из сторон обмена, но являются абсурдными – для другой;
• в-третьих, отношение сопричастности, возникающее в ходе метафорического очеловечивания товара производителем и/или потребителем, т.е. вследствие присвоения ими товару неприсущих ему черт личности человека.

Эти отношения в своей совокупности и определяются как аксиологические отношения между производителем и потребителем.

Распространенная в маркетинге и управлении качеством концепция ожиданий потребителя, согласно которой производственный процесс должен быть направлен на создание товара, соответствующего ожиданиям потребителя, охватывает только первый тип отношений между производителем и потребителем в коммуникативном обмене – отношения доверия. Потому что только применительно к общим конкретным понятиям товара и производитель, и потребитель способны выработать обоснованные ожидания. Но в современных условиях развития общества положение дел таково, что вследствие реализации бренд-стоимости товара в коммуникативном обмене в меновые отношения людей оказывается втянутой эмоциональная сфера жизнедеятельности человека. Это положение дел вполне закономерно, поскольку без эмоций меновые отношения людей внешне выглядели как механизированные, формальные и вынужденные. Посредством реализации бренд-стоимости товара через коммуникативный обмен в меновых отношениях в более полной степени отражаются реальные состояния производителей и потребителей, в результате чего потребительная стоимость самого товара повышается.

Бренд-стоимость товара, как и его меновая стоимость, возникает при достижении определенного уровня развития меновых отношений, к этим историческим условиям можно отнести:

• высокую степень зависимости существования каждого отдельного человека от общества, и в частности от условий обмена, когда критерии качества и эффективности его трудовой деятельности устанавливаются не им самим, а потребителями, рынком, обществом;
• высокий уровень развития информационных технологий, обеспечивающий социальную коммуникацию для каждого отдельного человека, в ходе которой он обладает знанием о критериях и ориентирах своей трудовой деятельности до начала ее осуществления.

Реализацию данных исторических условий в развитии общества можно назвать переходом от рыночного хозяйства к рыночно-информационному хозяйству.