Брендинг и механизм его реализации

Если «вещественный» обмен протекает на уровне материальных ценностей, то коммуникативный обмен – на уровне представлений и идеалистических ценностей. Это означает, что на базе меновых отношений между производителем и потребителем возникают аксиологические отношения, под которыми следует понимать складывающиеся между производителями и потребителями взаимодействия, направленность и степень мотивированности которых определяется ценностями как смыслообразующими основаниями человеческого бытия.

В результате учета в товарно-воспроизводственном цикле не только «вещественного», но и коммуникативного обмена следует выделить не два, а три проявления сущности товара:

1. потребительная стоимость товара – полезность товара, его способность удовлетворять потребности человека;
2. меновая стоимость товара – эквивалентность товара в отношении к другим товарам, его способность обмениваться на другие товары;
3. бренд-стоимость товара – образность товара, его способность вызывать и соответствовать представлениям потребителя, производителя и общества в целом о себе, о своем владельце, которая проявляется вследствие коммуникативного обмена как результат соотношения содержащихся в данном виде обмена элементов:
   1. потребительский проект товара – это передаваемые потребителем производителю представления о товаре как потребительной стоимости;
   2. бренд-образ товара – это передаваемый производителем потребителю посредством бренда образ товара.

Здесь следует прояснить содержание понятий: бренд-стоимость, бренд-образ и бренд. С практической точки зрения бренд-стоимость и бренд-образ синонимичны. Но с теоретической точки зрения, они в данной работе будут различаться по контексту употребления. Понятие бренд-стоимости товара будет использоваться как результат коммуникативного обмена между производителем и потребителем, при чем оцениваемый, измеряемый (вследствие изменений в потребительском спросе) результат, в котором скрыта форма аксиологических отношений между ними. Поэтому бренд-стоимость товара рассматривается преимущественно в контексте результативности коммуникативного обмена. Бренд-образ товара будет использоваться как одна из форм представлений о товаре, т.е. как предмет коммуникативного обмена, поэтому данное понятие будет применяться с аналитической целью, чтобы показать содержание коммуникативного обмена. Наконец, бренд есть средство формирования бренд-образа товара и, соответственно, его бренд-стоимости. Бренд есть то, что вызывает образ в сознании человека о товаре и его владельце. Таким образом, чтобы достичь результативности коммуникативного обмена в рамках товарного обмена, а значит придать товару форму бренд-стоимости, разработчик бренда сначала должен разработать бренд-образ товара, а потом реализовать его посредством бренда.