Весьма оригинальное и интересное определение бренда предлагалось Д. Огилви: «неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, внешнего вида упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования». Для данного определения отличительной особенностью является то, что объектом дифференциации становится не просто товар, а сам бренд, функциональная сущность которого заключалась в формировании образа товара в сознании покупателя и поэтому сам должен иметь отличительные особенности. В отечественной литературе семантическая проблема дополняется трудностями перевода понятия «brand». Некоторые ученые считают, что по своей сути понятия торговой марки и бренда различны, точного перевода понятию бренда нет, и поэтому следует сохранять англоязычный вариант, придавая ему иной смысл, чем «торговая марка». Например, И. В. Крылов определяет брэнд как образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Иной вариант разделения смысла понятий «брэнд» и «торговая марка» предложен А. Н. Матанцевым, который рассматривает торговую марку как «средство продвижения товара на рынок» и, соответственно, различие между понятиями «брэнд» и «торговая марка» проводит по критерию эффективности продвижения товара на рынок. В соответствии с предложениями А. Н. Матанцева торговая марка становится брендом, когда на нее обращают внимание значительное число покупателей, когда о ней говорят, когда она занимает одно из лидирующих положений на рынке. Отметим недостатки проводимых в отечественной литературе различий между понятиями бренд и торговой марки. Тот смысл, который И. В. Крылов придает понятию «брэнд», скорее соответствует другому широко распространенному понятию, благодаря таким иностранным специалистам в этой области, как Э. Райс и Дж. Траут, – «позиция торговой марки» (brand positioning statement), поскольку под позицией торговой марки следует понимать «то, как воспринимается торговая марка (и ее характеристики) по сравнению с конкурирующими марками» [108; с. 24]. А критерий эффективности продвижения товара на рынок, определяющий различие между понятиями «бренд» и «торговая марка», предлагаемый А. Н. Матанцевым, применим только к конкретным товарным категориям и конкретным ситуациям на рынке, и поэтому обедняет аналитические возможности исследования отношений между производителем и потребителем на рынке, получающие выражение в бренд-стоимости товара. Тем не менее, некоторые ученые (Е. П. Голубков, П. С. Завьялов) склонны переводить понятие «brand» как торговая марка. В данной монографии также англоязычному термину brand будет соответствовать понятие «торговая марка», однако в тексте будет использоваться англоязычный вариант, во-первых, вследствие уже совершившегося факта его вхождения в обиход русского языка, а во-вторых – чтобы не усложнять используемый в данной работе понятийный аппарат, связанный с такими феноменами бренда как бренд-образ и бренд-стоимость. — 10 —
|