|
В синтаксисе рекламной речи основное место занимают простые предложения. По возможности желательно избегать нагромождения эпитетов и специальных терминов, которые могут быть непонятны для аудитории: широкая общественность легко перепутает «оферту» с «аферой» и т. п. Текст должен «дышать». Самое важное сообщается в начале и в конце рекламного послания. Содержание и форма рекламных обращений не должны задевать чувство достоинства представителей целевой аудитории, быть слишком игривыми. Осторожно нужно использовать знак «!», стихотворные формы рекламы и жаргонизмы. PR-материалы и рекламные тексты должны избегать вульгарных написаний вроде «договора», «директора», «бухгалтера» (вместо литературных, корректных «договоры», «директоры», «бухгалтеры»), как бы широко вульгаризмы не распространялись в СМИ и в речи граждан, широкой, но не всегда образованной общественности. В целом, все ВСВ делят на тропы, словесные средства выразительности (гипербола, метафора, синекдоха и др.), и фигуры речи, особо сильные синтаксические конструкции (градация, инверсия, риторический вопрос). Ср. невербальные средства воздействия. Верб?льные стереотпы – шаблонные фразы, часто используемые в рекламе, PR и СМИ утверждения, которые в силу своей высокой частотности хорошо известны, узнаются аудиторией, легко вспоминаются при получении новых информационных посланий. В PR-материалах и в официальной общественно-политической пропаганде, которую ведут большинство российских СМИ, используется множество ВС: «правовое государство», «общечеловеческие ценности», «рыночная экономика», «права личности», «социальные трансферты», «в рамках закона», «права и свободы граждан», «гражданская позиция», «гражданское общество», «отечественный производитель», «цивилизованные страны», «высокий рейтинг», «открой свое дело» и т. п. Некоторые из подобных клише выступают в роли эвфемизмов, затемняющих реальный смысл высказываний. Напр., когда говорят о некой «структуризации экономики» имеют в виду банальную деструктуризацию, сокращение объемов экономической деятельности, работников, числа рабочих мест. Отдельные ВС такого рода могут указывать на политическую окраску, групповую принадлежность, напр., выражение «в этой стране». Чуть раньше в ходу были такие ВС, как «единственный гарант Конституции», «всенародно избранный», «молодые реформаторы», «шоковая терапия» и т. д. Оппозиционные пресса и публичная политическая речь имеют свой набор ВС: «грабительская приватизация», «наша страна, Отечество» (в отличие от «в этой стране»), «духоподъемное событие», «все патриотические силы», «национальная идея», «национальные интересы», «всемирное значение», вплоть до неприличий — «дерьмократов» и «чубайсизации». — 22 —
|