Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть 2

Об А. забыл или не знал один производитель памперсов. Поставщик подгузников пытался убедить аудиторию, что продает не памперсы, а «одноразовые трусы, не пропускающие влагу». Такая рекламная новость вряд ли способна поколебать мировоззрение россиян, уверенных, что функционально и эстетически трусы — это трусы, а памперсы — это памперсы.

Часто забывают об А., когда пытаются скомпрометировать конкурентов. Обычно эти попытки приводят к совершенно другим результатам (см. компромат в I части издания).

Арг? – то же, что жаргон (см.)

Аргумент?ция – заявление определенных суждений, доводов (аргументов).

PR и реклама далеко не всегда прибегают к сугубо логическому обоснованию, заявляя тезисы и формулируя доказательство. Это, правда, не относится к рекламе наукоемких продуктов и услуг производственного назначения. В остальных случаях часто используется т. н. «ложный аргумент», ссылка на несуществующие факты, события, которых не было. Для рекламы обычно и «предвосхищенное основание», ситуация, когда истинность довода не доказывают, а только предполагают. Здесь обычны ссылки на чье-то высказывание, моду, общие мнения. Закладываются ложные смыслы жизни, всяческие иллюзии, связанные с различными эффектами от обладания рекламируемым товаром: счастье, присоединение к верхним социальным слоям, уход от действительности, отграничение от нижних социальных групп, ложная молодость, ложное здоровье, творчество и т. д. При этом не следует рассматривать эти способы рекламирования, креативно-смысловые решения как надувательство. Реклама дает людям то, что они сами хотят, а товары и услуги находят своего потребителя.

Отдельно говорят о логических уловках. Это, напр., «аргумент к невежеству», когда некомпетентной, имеющей малые знания аудитории навязывают взгляды и мнения. Часто используют «аргумент к выгоде»: вместо логического обоснования указывают на сиюминутную пользу, без учета последствий. На этом аргументе построены все ловушки дешевых распродаж, торговли с очень большими сезонными или праздничными скидками. Так, накануне Нового года, в декабре 2001 г., в Москве тысячи людей ломились в новый магазин «IKEA» на Юго-Западе, хватали товары с 70% скидкой, оставляли их, не в силах пробиться к кассам.

Еще применяется аргумент «к здравому смыслу», обычно переносящий деятельность обыденного сознания на сложные, требующие специальных знаний предметы. «Аргумент к силе» состоит в принуждении, которое осуществляют экономическими, административными и физическими методами.

СМИ, реклама и PR очень любят «аргумент к авторитету», использование которого позволяет не доказывать, обосновывать конкретное утверждение, а просто сослаться на некую авторитетную личность или референтную группу («ведущие банкиры заявляют…»). Применяется и «аргумент к состраданию», предлагающий оценивать явления без анализа, на основе чувств, эмоций —жалости, сострадания, сочувствия.