Поведение потребителей

Развернутую классификацию концепций-доминант рыночной ориентации дают Kotler Р. и Armstrong G. [2001, p. 16—22]. Они представляют пять концепций развития рыночной ориентации бизнеса: производственная (production), продуктная (product), концепция продаж (selling), маркетинговая (marketing), социального маркетинга (societal marketing). Воопе L., Kurtz D. добавили к существующим этапам развития маркетинга этап маркетинга отношений, или то, что называют в Америке relationship marketing [2001, p. 13]. Доминирующие концепции товаропроизводства, или доминанты рыночной деятельности, имеют историческую привязку (табл. 2.1). Каждая из этих концепций используется и в современных условиях как доминанта в работе с рынком.

Производственная концепция, или ориентация (production concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары. Эта концепция работы с рынком полезна в двух ситуациях. Во-первых, это ситуация превышения спроса над предложением, в которой менеджмент должен стремиться увеличить производство. Во-вторых, это ситуация высоких цен на продукт, и поэтому необходимо повысить производительность для снижения цен.

Продуктная концепция, или ориентация (product concept, product theori), предполагает, что потребители предпочитают наиболее качественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, забывая, однако, о том, что нужно удовлетворять потребность. Так, например, издатели бумажных газет в конце XX в. получили растущего конкурента в лице Интернет-СМИ. Для того чтобы удовлетворить потребности читателей в информации ново-