Поведение потребителей

Потребление (consumption) — это обретение, использование про­дуктов, услуг идей и избавление от них.

Потребитель (consumer) — индивидуум или группа, использую­щие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) — это деятель­ность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и из­бавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

ПП изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлечен­ные в приобретение, потребление и избавление от товаров. Амери-

канские специалисты D. Hawkins, R. Best, К. Coney, чей учебник по ПП выдержал девять изданий, предлагают концептуальную модель (рис. 1.1), вокруг которой и строится основное содержание дисциплины ПП [Hawkins et al., 1995, p. 2].

Эта модель потребительского поведения представляет взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:

• исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов;
• потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических, факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие;
• стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс решения о покупке.

Итак, содержательную основу, или предмет дисциплины ПП, со­ставляют процесс принятия решения потребителем о покупке и фак­торы, его определяющие. Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оцен­ка решения. Факторы потребительского поведения делятся на внеш­ние (социальные), т.е. представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические).