Брендинг и механизм его реализации

Формированием ситуаций покупки, определяющих набор стимулов, формирующих образ бренда, занимаются следующие структурные подразделения организации: функциональные отделы сбыта и/или продаж; рознично-торговые предприятия; оптово-торговые предприятия; управление складским хозяйством.

Ситуации использования, или потребления, товара предполагают непосредственный контакт потребителя с товаром. В данном случае, можно выделить две категории стимулов, обеспечивающих формирование образа бренда в сознании потребителя: производство продукции и послепродажное обслуживание. Категория «производство продукции» раскрывает те стимулы бренда, которые связаны со свойствами самого продукта (надежность, эстетичность, эргономичность и т.д.). Под категорией «послепродажное обслуживание» можно отнести следующие стимулы: послепродажное консультирование технологов по применению продукта, гарантийный ремонт продукта и др.

За создание стимулов, обеспечивающих формирование образа бренда в условиях послепродажного использования товара, отвечают отдел НИОКР, отдел управления качеством, производственные подразделения организации, службы послепродажного сервиса.

Таким образом, предлагаемую в данной работе классификацию стимулов бренда, также как и предложенную Б. Шмитом и А. Симонсоном классификацию, можно представить относительно трех уровней аналитической глубины проработки данного вопроса, что демонстрируется в таблице 7. Первый уровень определяет типы ситуаций, в которых потребитель экспонирован стимулам; второй уровень – категории, характеризующие аспекты деятельности организации в формировании ею ситуаций; третий уровень – подробное перечисление создаваемых организацией стимулов бренда, входящих в состав обстоятельств потребительских ситуаций.

Таблица 7.

Классификация стимулов, составляющих бренд, относительно типов потребительских ситуаций.