Брендинг и механизм его реализации

Учитывая сложность структуры индивидуального сознания потребителя, а именно когнитивную и эмоциональную или чувственную составляющие, бренд в сознании потребителя имеет имидж и позицию. Имидж бренда – это его воспринимаемый образ в наборе эмоциональных ассоциаций потребителя. Значение формирования имиджа бренда впервые было раскрыто Д. Огилви в 1963 году. А в 1972 году в специализированном издании «Advertising Age» Э. Райсом и Дж. Траутом была представлена концепция позиционирования, раскрывающая значение понятия «позиции» как образа бренда в сознании потребителя на основе имеющихся у него знаний о брендах конкурентов и их систематизации. Соответственно, эмоциональная подсистема в структуре индивидуального сознания потребителя представляет собой ресурс, обеспечивающий формирование имиджа бренда, а когнитивная – ресурс, обеспечивающий формирование его позиции. При этом позиция бренда характеризуется большей устойчивостью в сравнении с его имиджем, поскольку набор ассоциаций на чувственной основе более подвержен изменениям во времени, чем ассоциации, сформированные на рациональной основе.

На рис. 13 представлено содержание коммуникативного подхода к брендингу. Основным элементом данного подхода является управление маркетинговыми коммуникациями организации, направленными на сознание потребителя с целью формирования имиджа и позиции бренда, образующих его целостный воспринимаемый образ. Как отмечалось ранее в данной монографии формирование имиджа и позиции торговой марки основано на разработке свойств индивидуальности, креативности и идентичности бренда. Поскольку имидж бренда зависит от личностных особенностей потребителей, а его позиция – от позиций брендов конкурентов, разработка бренда как образа товара требует проведения организацией исследований потребителей и конкурентов.

Рис. 13. Содержание коммуникативного подхода к брендингу.

Ключевым недостатком коммуникативного подхода к брендингу является то, что внимание полностью сосредотачивается на коммуникациях организации-производителя. Несмотря на то, что Д. Огилви, Э. Райс и Дж. Траут, а также другие представители данного подхода указывали на необходимость в достижении соответствия содержания коммуникаций производственной деятельности организации, проблемы координации коммуникаций и деятельности организации требуют более акцентированного внимания, что предопределило необходимость в новом теоретическом подходе брендинга – интегрированного подхода.

Суть интегрированного подхода к брендингу заключается в том, что образ бренда в сознании потребителя должен формироваться под действием стимулов, являющихся результатом скоординированных действий всех функциональных подразделений организации, а не только результатом деятельности отдела маркетинга или рекламы. С точки зрения интегрированного подхода, бренд представляет собой связующее звено во взаимоотношениях между организацией-производителем и ее потребителями, как «точка пересечения сильных сторон компании и того, что ценят клиенты» [39; с. 19].