своими ожиданиями. Разумеется, если представление не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к рекламному агентству всякий интерес, если соответствует или превосходит ожидания, сотрудничество имеет перспективы и стоимость услуг агентства перестает быть приоритетом в оценке его работы. В этой связи нужно заметить, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. При "прицеливании" на покупку услуги за конкретные деньги, столкнувшись с "завышенным" ценовым предложением, рекламодатель просто уходит без покупки. То есть цена как фактор, оказывающий влияние на отношения агентство-потребитель, второстепенен. В то же время неудовлетворенность клиентов качеством оплаченной (или частично оплаченной) услуги ведет к ослаблению репутации агентства. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих клиентов. К сожалению, о качестве услуги очень трудно судить ее производителю и еще труднее выявить объективные показатели его оценки. Рассуждения на эту тему начинаются с очевидного факта: клиенты будут удовлетворены, если они получат то, что им нужно, там, где нужно и так, как нужно. Таким образом, существует объективная необходимость перевода этих "нужно" на язык конкретных управленческих решений. Одну из таких попыток предприняли А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Бери в 1990 г[93]. Они предложили модель качества услуги, в которой попытались отразить основные требования к ожидаемому качеству услуг. Эта модель включает в себя пять параметров качества, оцениваемых клиентом, описание "разрывов" или расхождений оценок, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами. Приведем нашу редакцию пяти параметров качества и описания "разрывов" применительно к практике рекламного агентства. Параметр 1. Осязаемые составляющие. Особое внимание здесь уделяется оборудованию, людям и средствам коммуникации. Включение людей в этот параметр выглядит логичным, но в то же время люди в значительной мере являются носителями параметров качества, перечисленных ниже. Внешность и одежда, манера общения, качество речи являются важными аспектами восприятия качества. Параметр 2. Надежность. Способность агентства выполнять свои обещания, оперативно реагировать на замечания или выявленные недостатки, просчеты, способность действовать строго в соответствии с договоренностями и принятыми решениями. Опыт показывает, что клиенты рекламных агентств считают "надежность" чуть ли не самым важным параметром качества рекламной услуги. Это и понятно, если иметь в виду, что в своем большинстве рекламодатели воспринимают рекламу как затратную часть своей деятельности или как достаточно рискованные инвестиции. Именно поэтому они тесно увязывают "надежность" с существом рекламной услуги и вообще — с деятельностью рекламного агентства. — 192 —
|