Невесомое богатство

Первичные процессы и процессы управления

Значительный объем знаний заложен, как оказалось, и в первичных (основополагающих) процессах (см. рис. 1.1). Планирование ресурсов предприятия позволяет работникам пользоваться этим интеллектуальным капиталом, и богатые на знания компании все чаще к нему прибегают.

Процессы управления также могут иметь решающее значение для создания корпоративной культуры, учитывающей особую роль знаний. Компания Ahold, гигантский супермаркет, сумела распространить свои отделения по всему миру благодаря царящей в ней атмосфере доверия и открытости, а также децентрализации власти. Однако другие многонациональные компании зачастую страдают бюрократизмом, а это отнюдь не способствует быстрому принятию таких решений, которые опережали бы события, а не шли у них в хвосте. Когда в Royal Philips Electronics использовалась организация по типу комплексной матрицы – с разграничением функций страновых и специализированных подразделений, – согласовывать интересы отдельных подразделений было довольно сложно и процесс принятия решений крайне затягивался. А собственное исследование, проведенное недавно в многонациональной нефтяной компании Royal Dutch Shell, выявило, что инцидентом со списанной нефтяной платформой «Brent Spar»[7] компания во многом обязана бюрократизации и чрезмерной централизации своего управления.

В недавно опубликованном исследовании вновь было показано, что одна из основных причин неэффективной работы компании – стиль управления, принятый в ее штаб-квартире.

И все же не следует представлять себе все только в черном цвете. Многие фирмы пытаются исправить создавшееся положение. К примеру, McDonald’s разработала систему, позволяющую ей выдерживать единые стандарты качества по всему миру. А 3M приняла новую программу, дающую возможность служащим отводить время работе над новыми идеями и предложениями.

Ценные ресурсы и приобретения

Это, возможно, самая многочисленная группа нематериальных активов, куда входят торговая марка и сеть поставщиков, интеллектуальный потенциал и обладание стандартами (см. рис. 1.1).

Торговая марка и имидж – два самых ценных нематериальных ресурса, которые только могут быть у компании. Торговые марки многих наиболее процветающих сегодня компаний имеют отличную репутацию, достигнутую благодаря концентрации усилий в одном направлении и реализации долгосрочной стратегии по созданию своего имиджа. Coca-Cola, Harley-Davidson, McDonald’s, Gucci, Nestle, Unilever, Intel, Yahoo! – все они являются в наши дни признанными лидерами продаж на своих секторах рынка. Нередко торговая марка становится синонимом самого товара, как это случилось, например, с «Coca-Cola». Другие торговые марки, подобно «McDonald’s» и «Yahoo!», завоевывают себе репутацию владельца рынка. Некоторые, например «Gucci» и «Unilever», становятся гарантией высокого качества, в то время как другие ассоциируются с самыми передовыми технологиями, скажем, торговая марка компании Intel, сделавшей себе имя на разработке и выпуске новых поколений микросхем, в сравнении с которыми уже существующие процессоры конкурентов неизменно оказывались устаревшими. Ее соперники вынуждены постоянно выступать в роли догоняющих и не могут даже сравниться с Intel по прибыли или доле на рынке. А люди, покупающие «Harley-Davidson», приобретают не просто мотоцикл, но стиль жизни, который включает все – вплоть до одежды, аксессуаров и лосьона после бритья. Как писали в «Blur»[8] С. Дейвид и Ч. Мейер, «у Harley доходность выше, чем у многих ее конкурентов; она получает премии к цене за эмоциональный компонент стоимости, который добавляется к стоимости предмета купли-продажи. И это, естественно, окупается и эмоционально. Лояльность фирме и гордость обладания ее продукцией, которые демонстрируют мотоциклисты – поклонники Harley, поистине феноменальны. И сколько еще товаров могут подвигнуть таких крутых парней на то, чтобы носить явно меченые изделия?».