|
Химическая фирма бесплатно разослала всем потенциальным покупателям по тонне произведенного ею нового синтетического материала. Для анализа и оценки свойств обычно ограничиваются намного меньшими ко- 30 . личествами. Целая тонна бесплатного сырья провоцирует не только к анализу, но и к использованию его в производстве. Исчерпание такого подарка приводит к дальнейшим заказам. Существуют рекламные модификации программных продуктов, которые передаются покупателю бесплатно, определенное время функционируют, но потом уничтожают сами себя. Представителям фирм, которые смогут в будущем покупать большие партии, образцы товаров передаются бесплатно, как представительские подарки и одновременно как способ приучить к потреблению предложенных товаров. Прием продажи посредством втягивания в процесс использования товара относится к случаю, когда разговор идет о продаже именно того экземпляра товара, который определенное время находится у потребителя в эксплуатации. За умеренную плату товар отдается возможному покупателю в пользование. Через некоторое время нужно или доплатить за товар и окончательно приобрести его, или вернуть его. Существует метод продажи компьютерных программ, при котором сама программа передается бесплатно, а потом пользователь при желании вносит так называемую регистрационную плату, которая дает право на техническую поддержку и консультации (без последнего интенсивная эксплуатация программ будет неэффективной). Прием распространения образцов товара бесплатно является наиболее дорогим, но и наиболее эффективным с точки зрения влияния на потребителей. Такие образцы рассылают почтой, раздают в магазине, распространяют по принципу «в каждые двери». Полученный бесплатно маленький цилиндрик помады или пузырек шампуня убеждают лучше, чем многочисленные призывы в прессе и по телевизору. В условиях широкого ассортимента товарных предложений, например шампуней, у большинства потребителей формируются привычки к определенным маркам или возникает убеждение, что все шампуни одинаковы и покупать можно любой. По отношению к таким потребителям никакие другие способы убеждения не могут сравниться с бесплатным предложением. 31 Прием демонстрации товара в действии. Если нельзя предложить покупателю собственноручно опробовать товар, то желательно хотя бы продемонстрировать его основные возможности. В некоторых случаях демонстрация использования товара другими действует даже сильнее, чем собственноручное использование (когда необходимы навыки или проверка на себе чем-либо неприятна). Как продемонстрировать в действии на выставке-ярмарке, например, средство от комаров? Одна из фирм установила для этого-про-зрачный термический куб, где в шезлонге спокойно сидела девушка в купальнике. Внутренние стенки куба были усыпаны комарами, на столе стояла бутылка со средством от комаров. На выставке крупногабаритных товаров устанавливают телевизор для просмотра видеофильмов о работе техники в реальных условиях. — 20 —
|