|
Полезная премия адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Премия, доставляющая удовольствие, предназначена для всех категорий покупателей и отражает стремление предприятия доставить радость, создать новый стиль взаимоотношений с потребителем. Например, магазины «Ив Роше» предлагают покупателю самому выбрать себе премию, размер которой зависит от затраченной суммы: вазочка, маленькое зеркальце, карманный платочек, бумажник, кашпо и т.п. Премия выдается в кассе. Массовые мероприятия Под этим понятием объединены все виды стимулирования, которые требуют активного участия потребителя. Существуют две обобщенные категории операций по стимулированию продаж: •*. конкурсы, требующие от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанных на игре случая; * лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая. 22 Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекаются множество людей, которым предлагаются привлекательные выигрыши. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого индивидуума, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив к участию. В последнее время в развитых странах количество предлагаемых конкурсов несколько сократилось, так как «профессионалы» — участники (те, кто регулярно и успешно участвует во всех конкурсах и даже обменивается информацией об их проведении) лишили необходимых стимулов часть потребителей и значительное число инициаторов. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Особенно привлекательны крупные призы: * туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо значительным спортивным событием (кубок мира по футболу, олимпийские игры и т.п.); * поездки детей в Диснейленд; * автомобили. Различают следующие виды игр: * лотереи, * игры, основанные на теории вероятностей; * стимулирующие игры типа лото и производные от него. Вот несколько видов лотерей, хорошо зарекомендовавших себя на практике. Приобретенные товары имеют номера (или к ним прилагаются паспорта, этикетки, билеты с номерами), которые потом принимают участие в розыгрышах. Лотереи также разыгрывают по номерам входных билетов, квитанций, занятых мест, паспортных данных, на жвачках конкретной серии можно найти уменьшенные в несколько раз копии денежных купюр, а на их обороте прочитать, за какую купюру какой приз полагается. Фирма, которая производит напитки, объявляет большой приз тому, кто найдет определенную метку на внутренней стороне — 14 —
|