Метод фокус-групп

3. Опросы покупателей. Этот метод проверки гипотез имеет как преимущества, так и недостатки. Основных преимуществ два. Во-первых, даже крупномасштабный дорогостоящий опрос на порядок, а порой и на несколько порядков дешевле рыночного эксперимента. Во-вторых, если рыночные эксперименты рассматривают покупательское поведение как «черный ящик», о реакциях которого можно узнать, лишь замеряя параметры на входе и выходе, то опросы представляют собой попытку понять структуру внутренних, т.е. мотивационных детерминант потребительского поведения.

Строго говоря, на каких-то не всегда полностью осознанных представлениях об этих мотивационных детерминантах строится и изначальная гипотеза менеджера, которая проецируется им на общество в соответствии с принципом «то, что нравится мне, должно понравиться многим». Если менеджер действительно опытен, такой подход оправдывает себя чаще, чем принято думать, поскольку он основан на длительном наблюдении и осмыслении его результатов. Тем не менее, как уже говорилось, риск ошибки остается велик.

Итак, цель опросов состоит в том, чтобы проверить, скорректировать и, возможно, развить первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на своего рода «экспертизу потребителя», который тоже оценивает проблему с сугубо практической точки зрения, но видит ее в ином ракурсе, чем производитель.

§ 4.2. Парадокс Ла-Пьера в маркетинговых исследованиях

Главным препятствием на пути создания эффективных прогнозов с помощью метода опросов является знаменитый парадокс Ла-Пьера, гласящий, что люди не всегда поступают так, как они говорят. При этом область маркетинговых исследований является той сферой, где действие этого парадокса проявляется с особой наглядностью и порой с весьма серьезными последствиями. Показательно, что сам эксперимент Ла-Пьера, являющийся по замыслу академическим, был осуществлен в маркетинговом пространстве. Существует много исследовательских областей, где несоответствие результатов опросов и реального поведения затушевывается из-за отсутствия или невозможности прямого сопоставления результатов опросов и реального поведения людей, но маркетинг не относится к их числу. По этой причине, если говорить о развитых странах, «..нет и не было такого предприятия, коммерческого или академического, которое тратило бы так много денег на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы» [114].

Наряду с клинической психологией маркетинг является одной из основных исследовательских областей, в которой изучение поставленной Ла-Пьером проблемы получило существенное развитие. Традиционные методы опроса, как количественные, так и качественные, основываются на неявной предпосылке, что человек имеет только одно «истинное» мнение по какому-то вопросу. Если в ходе опроса респондент под действием тех или иных стимулов начинал высказывать противоречивые точки зрения, задача обычно ставилась так, чтобы исследователь должен был отыскать одну «истинную». В действительности, за исключением случаев осознаваемой лжи, все эти точки зрения должны рассматриваться как «истинные» в том смысле, что они являются подлинными фактами сознания (или подсознания), и на одна из них не может не рассматриваться как «истинная» в значении 100% корреляции с действительным поведением.