|
РТ. для производственных товаров и услуг отличаются большей рациональностью. Такие РТ. взывают к выгоде и разуму, а не к эмоциям потребителей. Здесь большее значение имеет тщательная, развернутая аргументация. Число доводов в пользу объекта рекламы не ограничено (не должно быть только «воды», пустых рассуждений). Доля призывной и оценочной лексики здесь резко снижается. РТ. могут быть длинными. Синтаксис более сложным, но без запутанных «немецких» предложений. Возможна специальная терминология, ориентированная на узкую целевую, компетентную аудиторию. Сообщения о скидках в РТ. этого рода необязательны, часто даже нежелательны (скидки обсуждаются на переговорах). Р?ма – термин, придуманный чешским лингвистом В. Матезиусом и связанный с т. н. актуальным членением предложения, т. е. его делением не на грамматические части, а на смысловые. Начальную часть высказывания, предложения и называют темой, а конечную часть, собственно сообщающую что-то новое, несущую новую информацию, — Р. Напр., «Весь товар уже продан»: на теме голос, интонационный рисунок фразы, повышается, а не Р. («уже продан») — понижается. Собственно интонация и выделяет тему и Р. в высказываниях устной речи. На письме единственный способ иногда указывать на эти две основные части (члена) высказывания — знак тире. Так существуют т. н. констатирующие или бытийные утверждения, являющиеся нерасчлененными (не поддаются неактуальному членению на тему и Р.). Напр., «все дорожает», «дождь идет». Эти предложения, не меняя их грамматики и словарного состава можно сделать предложениями со смысловым членением, с темой и Р. — «все — дорожает», «дождь — идет». Практически актуальное членение содействует привлечению внимания к смыслу высказывания. Рефр?йминг – создание нового контекста, придание предмету, явлению нового значения, смысла. Понятие Р. разрабатывали Р. Бендлер и Д. Гриндер. Букв. Р. означает «помещение в новую рамку, переформулирование». Р. не является ложью, злостным обманом, хотя и воздействует на сознание и подсознание людей. Р. нацелен на изменение сложившихся представлений, предлагает взглянуть на мир в новом ракурсе. Напр., Р. жанра является телеролик, в котором дети, сидя на горшках, проводят деловое совещание о туалетной бумаге. Р. в рекламе и маркетинге часто связан с перепозиционированием товара. Так совершила свой прорыв «Пепси-кола», которая, борясь с конкурирующей «Кока-колой», изменила концепцию продаж знаменитым слоганом: «Новое поколение выбирает …». Поколение ничего выбирать не собиралось, но было этим Р. и слоганом помещено в некий новый контекст, стало активно покупать «свой» напиток. — 80 —
|