Имиджелогия

Б. Ельцин, избираясь, отказался от кандидатуры Бурбулиса на должность вице-президента. "Более того, Ельцин, отклоняя канди­датуру Бурбулиса, выдвинул самый обескураживающий и уязвивший

Бурбулиса до глубины души довод: "Ты мало известен, твоя кандидатура не прибавит голосов". Так появился Руцкой" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 61).

При этом, как и в обычной рекламе, в политической рекламе на первый план выходят не общие характеристики объекта, а его преимущества для конкретных избирателей. Политическая партия должна четко подчеркивать то, как ее идеи принесут положительные изменения в жизни рядовых граждан. И как это связано с ее основными характеристиками.

Сталин в создании собственной мифологии воспользовался другой моделью, достаточно часто реализуемой в современном западном мире. Он рекламировал себя как продолжатель дела Ленина. Сталин воспринимался советскими людьми как Ленин сегодня. Впоследствии наши вожди использовали ту же модель, хотя и с меньшим успехом. Они все были верными ленинцами, продолжате­лями дела Ленина-Сталина и т. д. Джон Мейджор не мог быть про­должателем Маргарет Тетчер, но он продолжал пятнадцатилетнюю линию своей партии. Маргарет Тетчер в свою очередь построила свою стратегию на протесте против превращения Британии в страну третьего сорта, против больших налогов, против сверхуправления; она ратовала за превращение граждан своей страну в свободных людей. Под условным лозунгом "За изменения" шел к победе Билл Клинтон. Вероятно, сходная тактика привела к победе Леонида Кучму в его борьбе против Леонида Кравчука. Джимми Картер тоже шел на выборы под антивашингтонскими лозунгами, выступал против аморальности Белого дома Ричарда Никсона.

При построении модели политической рекламы возможны две стратегии. Согласно одной из них, речь идет о том, что "мы" достигли определенных результатов, а оппонент может все разрушить. Это было стратегией команды Леонида Кравчука, когда они говорили о том, что приход Леонида Кучмы приведет к гражданской войне в Украине. Себе же в заслугу Леонид Кравчук ставил как раз отсутствие серьезных конфликтных ситуаций в стране. Вторая модель требует иного подхода (и он был осуществлен командой Леонида Кучмы): у них было все возможности, чего же они в результате достигли. Рональд Рейган пришел к победе под лозунгом "Сделаем Америку снова великой". По-иному эти стратегии можно обозначить как стратегия памяти и стратегия надежды. О. Попцов прозорливо отмечает: "Человек, оказавшийся за спиной главной фигуры, имеет шансы сохранить себя в случае социального взрыва. Его реформы остались невоплощенными. Он всегда может сказать — я предупреждал, мне не дали спасти вас! В таких случаях крайне важно в момент разгрома не оказаться во главе войска" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 155).