Имиджелогия

Девид Герген работал с тремя президентами — республиканцами (Никсон, Форд и Рейган), а затем к удивлению многих был назначен советником президента-демократа Б. Клинтона. В свое оправдание Д. Герген говорит, что он никогда не был республиканцем, а был независимым. Главной со времен Никсона стала теория контроли­руемого доступа к президенту. Так, например, репортерам во время фотографирования Рейгана запрещалось задавать вопросы, чтобы президент не попал впросак. Никсону, как упоминалось писались заявления, состоящие не более, чем из ста слов, чтобы их не под­вергали редакторской обработке журналисты. Кстати, Герген считает, что залогом успеха должен быть полный цикл подготовки материалов у себя, включая редактуру. О своей работе с Клинтоном Герген говорит, что президент не должен выступать в роли комментатора событий, появляясь каждый вечер по телевидению. Вместо этого у президента присутствует "более широкий взгляд на происходящее, он должен работать в этом направлении, чтобы устанавливать цели для нации, пытаясь направить людей к этим целям" (The New York Times Mag. 1993. Oct. 31).

Ричард Верслин приводит к победе Р. Рейгана в тот период, когда республиканцы имели за собой лишь 28% голосов своих сторонников. Принятыми целевыми аудиториями стали синеворотничковые рабочие, католики и южане. Рейгана представляли как сильного, решительного в противовес слабым сторонам администрации Картера. Когда же социологические опросы показали, что Рейгана воспринимают как холодного и расчетливого политика, в избира­тельной кампании стали подчеркивать его личные качества, опре­деленную теплоту. Для того чтобы избежать негативных атак противника Рейгана показывали как честного, искреннего, стоящего над схваткой. Атаки на такой типаж обычно кончаются провалом. Р. Верслин вспоминает в связи с этим: "Мы позиционировали Рональда Рейгана как настоящего президента. Когда Картер начал свою атаку, он потерял доверие" (Publ. opinion. 1981. Dec.- Jan.). План кампании, предложенный Р. Верслином, включал 19 условий победы. В результате не только Р. Рейган был избран президентом, но и Р. Верслин был признан "Рекламистом года".

Для Билла Клинтона особую роль играет его жена Хиллари. Дочь президента Трумэна Маргарет пишет: «Клинтоны стали политичес­кими партнерами задолго до того, как попали в Белый дом. "Мы с мужем всегда служили друг другу резонаторами, - сказала Хиллари. - Это началось еще до свадьбы, когда мы учились в Йельском университете". По окончании университета Хиллари стала чем-то большим, нежели резонатор. Согласно многим источникам, она спасла карьеру Билла Клинтона от краха, когда его рейтинг начал неуклонно снижаться и ему практически не светило переизбрание на пост губернатора Арканзаса. Она тщательно пересмотрела его предвыборную программу, заставила Билла избавиться от балласта в его окружении и создала крепкую команду, которая вернула его в резиденцию губернатора, что, в свою очередь, послужило трамплином для прыжка в Белый дом» (Трумэн М Президенты и секс. Кн. 1 Минск. 1997.С.394-395).