Имиджелогия

Еще одной важной особенностью коммуникации с массовой аудиторий является стремление не к оттенкам, а к основным цветам.

Текст, порождаемый для массовой аудитории, принципиально не может быть сродни интимному общению. "Долой нюансы!" Это должно стать заповедью для создателя массового сообщения. Приведем по этому поводу интересное мнение испанского философа Хосе Ортега-и-Гассета: "Речь не о том, что массовый человек глуп. На­против, сегодня его умственные способности и возможности шире, чем когда-либо. Но это не идет ему впрок: на деле смутное ощущение своих возможностей лишь побуждает его закупориться и не пользоваться ими. Раз и навсегда освящает он ту мешанину прописных истин, несвязных мыслей и просто словесного мусора, что скопилась в нем по воле случая, и навя­зывает ее везде и всюду, действуя по простоте душевной, а потому без страха и упрека "(Ортега-и-Гассет X. Восстание масс: Ортега-и-Гассет X. Эстетика. Философия культуры. М., 1991. С. 322).

Поле политики в аспекте PR — это поле желаемого. Политик "продает" будущее своему электорату. И тут задействованы два фактора: сам "товар" (его соответствие, эквивалентность массовым желаниям) и доверие к "продавцу". Это защита от страха, продажа уверенности, в том числе и уверенности в себе. От страха преступности и страха жить на мизерную зарплату. Людям в сильной степени не хватает защитников, на которых они могли бы действи­тельно положиться. Поэтому в эту щель проскальзывают и псевдоза­щитники. Здесь может проскочить феномен жулика, например, Сергей Мавроди. Уверенно проходит по этой тропе и феномен говоруна — пример Владимира Жириновского.

В этой плоскости следует упомянуть и то, что сильным аргу­ментом становится одинаковость. Фридрих Ницше писал: "Упреки совести и у самого совестливого человека слабы по сравнению с чув­ством: "вот это и вон то противно хорошему тону твоего общества ". Даже сильнейший все еще боится холодного взгляда, искривленного гри­масой рта, со стороны тех, среди которых и для которых он воспитан. Чего же тут, собственно, бояться? Одиночества! — этого аргумента, перед которым отступают даже наилучшие аргументы в пользу какой-нибудь личности или дела! — Так вещает в нас стадный инстинкт " (Веселая наука: Ницше Ф. Сочинения. М. 1990. Т. 1. С. 546-547)

И напоследок повторимся: люди более близки и похожи друг на друга, чем это кажется. Их основные заботы, потребности, интересы одни и те же. И обладая такой близостью, они видят в другом своего. Питирим Сорокин называл это мономорфизмом, видя сущность этого явления в следующем: "...Индивиды, сходные друг с другом, взаимо-притягиваются. Люди, однородные с нами по языку, по мировоззрению, по идеалам, по внешнему виду, говоря коротко, сходные с нами и по внешнему облику и по внутренним свойствам, близки нам. Это сходство служит как бы притягательной силой, влекущей нас к социальносходным индивидам. Дети ищут общества себе подобных детей. Люди ищут общее-тва подобных себе людей. Люди одного социального положения понимают друг друга лучше, чем индивиды различных социальных классов, групп, сословий, профессий и т. д. "(Сорокин П. Социология. 1920. С. 277). И доводы на этом уровне ценятся по другим критериям, побеждают не рациональные доводы, а эмоциональные, поскольку они уходят сво­ими корнями в разделение свой/чужой. Свой всегда говорит правильно, с ним нет смысла спорить, он выше споров, он сам по себе истина. Решение и поиск истины путем спора есть приобретение позднее и ненужное, на этом уровне все всегда держатся своего мнения. Как писал Хосе Ортега-и-Гассет: "Массовый человек, втянутый в обсуждение, теряется, инстинктивно противится этой высшей инстан­ции и необходимости уважать то, что выходит за его пределы. Отсюда и последний европейский клич: "Хватит дискуссий!" — и ненависть к любому сосуществованию, по своей природе объективно упорядоченному, от разговора до парламента, не говоря о науке. Иными словами, отказ от сосуществования культурного, то есть упорядоченного, и откат к варварскому" (Ортега-и-Гассет X. Восстание масс. С. 325). То есть рождение победителя идет здесь по другим направлениям, в которых, конечно, есть добро и зло, но они свои, а не книжные. И здесь по­беждает не общая статистика улучшения, а конкретный "магазинный прилавок".